Amazon casi mata a Target, pero entonces Target hizo algo imposible

En 2017, todos se reían de Target.

Las ventas iban en picada. Las tiendas estaban en mal estado. Y los líderes de las empresas estaban luchando por adaptarse al comportamiento cambiante de los consumidores, muchos de los cuales compraban cada vez más con en páginas como Amazon.

Como otras empresas, principalmente Macy's, JC Penney y Gap, cerraron colectivamente cientos de tiendas debido a dificultades similares, los analistas dijeron que Target debería hacer lo mismo.

Pero los ejecutivos de Target, liderados por el CEO Brian Cornell, tenían una idea diferente. Dijeron que la clave para revitalizar a Target era ir a la ofensiva.

Entonces, en marzo de 2017, Target hizo un gran anuncio: planeaba invertir más de $ 7 billones de dólares en una estrategia de respuesta que incluiría:

• Remodelación de tiendas existentes (y apertura de tiendas más pequeñas en áreas urbanas)
• Presentación de nuevas marcas propias y,
• Mejorar su experiencia de compra digital.

Wall Street pensó que el plan era un desastre. El día del anuncio, el precio de las acciones de Target sufrieron la mayor caída en casi una década.

Pero adelanta el tiemnpo hasta hoy, y Target está prosperando. Los resultados del primer trimestre del 2019 superaron las expectativas de los analistas. Las líneas de marca propia de la tienda están explotando. Y a medida que las ventas en tiendas continúan aumentando, el precio de las acciones alcanzó un máximo histórico.

¿Cómo lo hizo Target?

Un vistazo de cerca a la brillante estrategia de la compañía revela algunas lecciones importantes para empresas de cualquier tamaño.

Aquí hay algunos puntos destacados:

Piensa a largo plazo

Cuando Target anunció su plan de recuperación, Cornell esperaba una reacción violenta. Sabía que los inversionistas odiarían la idea de sacrificar las ganancias.

Pero se aferró a su plan. "Estamos invirtiendo en nuestro negocio con una visión a largo plazo de años y décadas, no meses y trimestres", dijo Cornell en ese momento.

Cornell sabía que este reinicio era necesario porque muchas tiendas Target habían caído en mal estado a lo largo de los años. Y mientras la empresa estaba haciendo esfuerzos en el comercio electrónico, simplemente no tenía la infraestructura para respaldar dicho esfuerzo.

Contrasta eso con hoy. Target ha remodelado cientos de tiendas y ha construido un centenar de "mini-tiendas" en áreas urbanas como Nueva York y en los campus universitarios (con planes de abrir docenas más de estas cada año en el futuro inmediato). La compañía también invirtió fuertemente en sus operaciones de comercio electrónico con gran beneficio.

Al centrarse en la salud a largo plazo de la compañía en lugar del desempeño financiero a corto plazo, Cornell sacó una página del libro de jugadas de Jeff Bezos, y claramente funcionó.

Aprovecha tus fortalezas

La infraestructura de comercio electrónico de Target necesitaba una renovación completa. Pero, ¿podría la compañía realmente competir contra Amazon y Walmart, que estaban años por delante?

Podría lograrlo haciendo las cosas un poco diferentes.

Los ejecutivos de Target sabían que tan popular como el comercio electrónico se ha convertido, la mayoría de las compras minoristas todavía se realizan en tiendas físicas, especialmente cuando se trata de ropa.

Entonces Target eligió enfocarse en un modelo que maximizara sus fortalezas. Conocida como "envío a tienda", la plataforma de comercio electrónico de Target convierte las tiendas físicas en mini almacenes para clientes en línea. Eso hace posible que los clientes ordenen un producto en línea y luego lo recojan en una tienda el mismo día.

El envío a la tienda reduce los costos de envío y manejo de Target, y aprovecha el espacio ya existente en las tiendas físicas. Y si un cliente decide hacer algunas compras mientras ya está en Target, el beneficio es doble.

Llena un espacio

Los consumidores veían a Target como un lugar en donde adquirir productos asequibles, pero que estaban muy por encima de los ofrecidos por competidores como Walmart. Sin embargo, con el tiempo, Target había creado demasiadas marcas que eran obviamente un fracaso.

Target había perdido su prestigio.

Pero nadie había aparecido para llenar ese vacío de ropa elegante y exclusiva a precios bajos. Entonces, en un esfuerzo por reconstruir su reputación, Target duplicó sus marcas exclusivas. La compañía ha lanzado 20 líneas de marca propia en los últimos tres años, incluidas marcas de muebles modernos, ropa para niños, productos electrónicos y artículos para el hogar.

La inversión valió la pena: seis de las marcas privadas de Target realizan ventas anuales por más de mil millones de dólares. Estas etiquetas, junto con otras marcas vendidas exclusivamente en Target, se combinan para contribuir con casi un tercio de los ingresos generales de la compañía (y un porcentaje aún mayor de ganancias).

Además, Target ha trabajado duro para llenar los vacíos que dejaron otros competidores que se fueron a la quiebra. Por ejemplo, cuando tiendas como Toys "R" Us y Sports Authority  se declararon en bancarrota, Target vio esto como una oportunidad: un sector del mercado que suplicaba ser engullido.

Sí, Target definitivamente ha recuperado su ritmo. Lo hizo al oponerse a los consejos de los analistas y, en cambio, volver a lo básico:

Pensando a largo plazo. Aprovechando las fortalezas. Relleno de huecos.

Al parecer Target fue quien rió al último, después de todo.