Los desastres de marca no son lo mismo que los desastres comerciales.

Los desastres comerciales son problemas transitorios de los cuales las empresas pueden recuperarse fácilmente. Por ejemplo, una serie de malos resultados trimestrales es un desastre comercial, pero el desastre se vuelve irrelevante después de un par de buenos trimestres.

Los desastres de marca son eventos que hacen que los clientes ya no confíen en ti. Por ejemplo, si tu producto se hace responsable de numerosas muertes altamente publicitadas, tus clientes existentes te abandonarán rápidamente y los clientes potenciales dirán "no gracias"

Por ejemplo, la aeronave 737 MAX de Boeing que se estrelló al despegar se puede catalogar como un mega desastre de marca porque ha creado una impresión generalizada de que algo está fundamentalmente mal en Boeing y que, por lo tanto, no se puede confiar en sus productos. Eso es algo de lo que quizás nunca se recuperen.

Del mismo modo, el escándalo de la cuenta falsa de Wells Fargo cambió fundamentalmente la forma en que el público percibe la marca. Antes Wells Fargo decía "sólido, estadounidense y confiable", ahora dice "Ammm, ¿realmente quiero confiar en mi dinero a estos personajes sombríos?" Nuevamente, es probable que esto demuestre una imagen de marca muy difícil de cambiar o mejorar.

A diferencia de los desastres comerciales (que pueden resultar de la mala suerte), los desastres de la marca surgen de la cultura corporativa. En Boeing, por ejemplo, la cultura cambió de "primero la seguridad" a "primero el ahorro de costos". En Wells Fargo, cambió de "servir al cliente" a "vender, vender, VENDER".

Si bien los desastres de marca pueden ocurrir en cualquier ramo, son más serios y duraderos dentro de las industrias donde existe un gran riesgo por trabajar con un socio no confiable, como la fabricación de aviones, la banca, la contabilidad y los productos farmacéuticos.

Y es por eso que la marca Amazon puede dirigirse al desastre.

La marca Amazon se estableció vendiendo un producto, libros impresos, donde los fabricantes (los editores de libros) hacen su propio control de calidad. Los clientes sabían que cuando compraban en Amazon, obtendrían lo que pagaban.

Además, comprar un libro no tiene prácticamente ningún riesgo para el cliente, aparte de descubrir, después de la compra, que fue escrito por Yordi Rosado.

Bromas aparte, Amazon desarrolló una reputación de marca envidiable como una fuente confiable para un producto de calidad, una reputación que se construyó a medida que la compañía se expandió en categorías de productos adicionales.

Sin embargo, Amazon ha estado sacrificando recientemente su reputación de marca al permitir que los vendedores externos ofrezcan productos de baja calidad . Según el grupo de interés público Pro Publica :

"[Nuestra] investigación encontró 4,152 artículos a la venta en el sitio de Amazon.com que han sido declarados inseguros por las agencias federales, están engañosamente etiquetados o están prohibidos por los reguladores federales, artículos que las políticas de la mayoría de las tiendas físicas prohibirían en sus estantes, [incluyendo ] al menos 2,000 listados de juguetes y medicamentos carecían de advertencias sobre los riesgos para la salud de los niños ".

Amazon justifica los productos de calidad inferior en su sitio de manera similar a como los sitios de redes sociales justifican el contenido desagradable: que son solo una plataforma y, por lo tanto, no son responsables.

El problema es que Amazon.com siempre se ha posicionado como una tienda al estilo de los grandes almacenes, no como un "mercado de pulgas" en donde las personas rentan un espacio y venden lo que les da la gana. Por eso, los clientes pueden sentir (y con razón) que Amazon debería garantizar los productos que vende de la misma manera en que las tiendas físicas garantizan los productos que venden.

Dicho de otra manera, si un producto que se vende en Amazon.com comienza a matar personas, es probable que el público culpe a Amazon en lugar de al proveedor.

Para hacer las cosas potencialmente más difíciles para Amazon, la compañía se ha ganado una reputación como empleador que no valora a sus trabajadores. Por ejemplo, Amazon ha estado plagado de historias de maltrato a los trabajadores de sus almacenes y recientemente fue acusado de no dar capacitación suficiente en puntos tan claves como la seguridad a sus conductores de reparto.

Todos estos problemas de imagen de marca aparentemente provienen del enfoque de Amazon en el crecimiento a cualquier costo, incluso si eso pudiera erosionar la confianza del público. Pero eso es solo el comienzo.

Amazon también es un jugador importante en la computación en la nube (que representa el 50 por ciento de las ganancias de la compañía) y un jugador cada vez más importante en la industria de comestibles, los cuales dependen especialmente de mantener la confianza en su base de clientes.

Cualquier escándalo ampliamente publicitado en esas áreas, acumulado sobre la imagen de marca de Amazon, que ya está cada vez más deteriorada, corre el riesgo de ocasionar daños permanentes.

Puede ser solo cuestión de tiempo antes de que se tenga que incluir a Amazon en las listas anuales de desastres de marca.


Este artículo fue publicado en inglés en inc.com