Cómo crear audiencias en Facebook que realmente funcionen para ventas
Crear audiencias en Facebook no es ciencia espacial, pero con las opciones casi interminables para seleccionar un target, puede parecerlo.
Obtener el ROI (Retorno de inversión) en Facebook se trata de canalizar tu presupuesto de tal manera que solo audiencias relevantes y calificadas vean tus anuncios. Entonces, ¿cómo encontrar al público adecuado en Facebook, sea cual sea tu tipo de industria y negocio?
Vamos a ver cómo funciona el targeting en Facebook, cómo optimizar tus ad sets para que tengan éxito y cómo usar Facebook Audience Insights para obtener más información sobre tus posibles clientes.
Introducción al Audience Targeting (segmentación) en Facebook
La mayoría de las personas no andan navegando en Facebook con la intención de comprar.
Cuando se trata de AdWords, lo opuesto es correcto. Por lo general, alguien que escribe "rompecabezas de madera de Goku" en Google, está buscando un producto muy definido con la intención de adquirirlo. Pero en Facebook, si bien se puede aprovechar una gran variedad de información para crear audiencias muy específicas, el componente de intención generalmente no está allí.
De hecho, Facebook ni siquiera ofrece targeting por palabras clave. Debes definir una audiencia para mostrar tus anuncios.
Esto no significa que la publicidad en Facebook no sea útil. Todo lo contrario. Es una fuente de oportunidades para anunciantes B2C y B2B por igual. Facebook te permite llegar a pares de ojos razonablemente interesados en tu producto o servicio y nutrirlos a través de contenido dinámico y atractivo desde la exposición inicial hasta el día en que puedas cerrar el trato. Es increíble para dar a conocer tu y alimentar tu embudo.
Por supuesto, hacerlo de manera efectiva requiere que comprendas a quién te diriges y, lo que es más importante, cómo te diriges a ellos. Esto significa lograr un equilibrio entre audiencias amplias y específicas, convirtiendo efectivamente tus esfuerzos de publicidad en Facebook en un embudo de marketing autónomo.
Echemos un vistazo más de cerca a lo que queremos decir con audiencias "amplias" y "específicas".
Audiencias amplias: lo mejor para nuevas campañas, reconocimiento de marca (Brand Awareness) y recopilación de datos
Claro, puedes utilizar los anuncios de Facebook para dirigirte a todos los usuarios registrados, más de dos mil millones de personas, pero esto no es lo que "apuntar a audiencias amplias" significa. Esto es simplemente "tonto". Nos referimos al uso de audiencias centrales, aquellas creadas con el conjunto de opciones de targeting (segmentación) de Facebook, para exponer tu marca a nuevos prospectos.
Al dirigirnos a un sector muy amplio de personas en Facebook con ciertos interés alineados con nuestro producto o servicio, podemos aprender sobre sus necesidades y comenzar a construir audiencias más relevantes .
¿Cómo funciona? Simple: solo debes confiar en Zuck.
Un segmento amplio le da a Facebook una buena parte del poder. Requiere que confíes en sus algoritmos para determinar qué subconjuntos de la humanidad podrían ser adecuados para tu producto o servicio. Si bien puede ser aterrador lanzar una red muy amplia, este enfoque puede ayudarte a encontrar clientes potenciales que de otro modo nunca hubieras sabido que existían. También puedes usar los datos que obtienes de esta audiencia amplia para crear audiencias más específicas más adelante en tu embudo.
Apunta a audiencias extendidas y luego utliza Audience Insights para darte una mejor idea de que tipo de usuarios de Facebook están interactuando con tus anuncios. Usa sus características demográficas y psicográficas para emparejar con audiencias centrales nuevas y optimizadas con mensajes publicitarios específicos para buscar más conversiones.
Audiencias amplias en acción
Digamos que vendes sombreros de invierno de alta calidad a personas en los Estados Unidos. Están tejidas con el hilo de alpaca más sedoso. Están adheridos con un pequeño y elegante parche de cuero estampado con tu logotipo diseñado para atraer hipster. Se venden al por menor por $ 59, un robo, en realidad, si consideramos que son fabricaras a mano por monjas ciegas.
Estás buscando llevar tu marca de ropa invernal de lujo al siguiente nivel. Es hora de comenzar a difundir el conocimiento de la marca, y no hay mejor manera de hacerlo que publicitando en Facebook.
Ahora, sería una tontería dirigirnos a personas de todas las edades en los Estados Unidos ...
Si bien tu anuncio podría aparecer en el FB de una abuela de Iowa en busca del regalo de Navidad perfecto para su nieto que vive en Somerville, Braxton, es probable que tu anuncio no sea particularmente relevante para todos los estadounidenses . Esta falta total de focalización es similar a mostrar un comercial de Budweiser con temática de fútbol durante The Bachelorette.
Pero dirigir en áreas seleccionadas, a un rango de edad específico ...
... es una forma fenomenal de mejorar el reconocimiento de marca entre clientes potenciales
Ahora, algunas advertencias.
No vas a correr este tipo anuncio a perpetuidad. Lo usarás para posteriormente extraer información y crear audiencias más específicas a las que te anunciarás con publicidad específica para esa audiencia. Combinar esta estrategia de recopilación de información con una más centrada en ventas más abajo en tu embudo te ayudará a crear un flujo constante de prospectos para tu negocio. No deberías ocupar una gran parte de tu presupuesto publicitario en este tipo de ads, pero asignar un pequeño porcentaje de tu gasto en Facebook a audiencias amplias te permitirá beneficiarte de la eficiencia del algoritmo publicitario de Facebook.
¿Quién se puede beneficiar de una audiencia amplia?
¡Todos!
Una audiencia amplia expondrá tu marca a nuevos prospectos, personas que de otra manera nunca habrían sabido de ti.
Dicho esto, tu anuncio y oferta deben alinearse con la falta de intención de tu audiencia. Tu objetivo aquí no es vender o cerrar un trato hoy: es ganar exposición y alimentar tu embudo. A partir de ahí, puede crear nuevas audiencias personalizadas , guiando a los usuarios de Facebook a realizar una compra a medida que aprende más sobre sus características, deseos y necesidades.
Aunque es probable que veas una mayor participación dirigiéndote a una audiencia amplia (simplemente por la cantidad de personas que alcanzarás), la mayoría de tu presupuesto de publicidad en Facebook debe asignarse a audiencias específicas que pueden estar vinculadas a un valor comercial real. Y Hablando de…
Audiencias específicas: lo mejor para generar conversiones rentables
Dirigirse a una audiencia específica significa, bueno, justamente eso.
Le das a Facebook un conjunto estricto de parámetros. Facebook le muestra tu anuncio a un subconjunto de usuarios (más pequeño del que alcanzarías con una segmentación más amplia), compran tus productos, te vas feliz a depositar tu dinero al banco. Idóneamente.
Estas son algunas de las formas en que puedes definir estos públicos más específicos:
- Crea una lista de los títulos de trabajo que tus prospectos tienden ocupar, combinándola con una afinidad por la pizza vegana y The Killers, y luego filtrando los resultados por ciudades específicas.
- Aprovecha audiencias personalizadas basadas en acciones tomadas en su sitio web, como registro a algún seminario web o descargas de contenido
- Cree una audiencia similar al 1% utilizando a tus clientes que gasten más como audiencia semilla
Estos (y literalmente una combinación infinita de otros métodos de segmentación o targeting específicos) pueden ayudarte a diferenciar entre un prospecto que piensa "hmm, esto se ve bien" y entre otro que ya está sacando su tarjeta de crédito.
Según Facebook, la segmentación específica de la audiencia "puede conducir a una audiencia potencial que es más pequeña, pero con suerte también a una que esté más interesada en lo que estás anunciando".
Al reducir significativamente el número de personas en cada audiencia, puede atender su creatividad a las características y acciones tomadas por un grupo de prospectos, mejorando sus posibilidades de éxito. Por supuesto, también disminuye significativamente su capacidad para llegar a grandes extensiones de público que usa Facebook. Es por eso que es tan importante emparejar audiencias amplias y específicas, utilizando las primeras para canalizar nuevas perspectivas hacia las segundas.
Audiencias específicas en acción
Como ya sabes, existen innumerables formas de definir una audiencia en Facebook. "Específico" no se refiere explícitamente al uso de audiencias personalizadas o similares sino, más bien, a un conjunto bien definido de usuarios de Facebook. Básicamente, cualquier cosa que le quite el control a Facebook y que convierta esto:
En esto:
Las tres formas principales de lograr esto son mediante la segmentación por capas, audiencias personalizadas y audiencias similares.
Segmentación por capas
Facebook te permite superponer innumerables opciones de segmentación una encima de la otra para crear nuevas audiencias sumamente específicas.
La ventaja de hacerlo es obvia: puedes adaptar tu anuncio a las características precisas de audiencias pequeñas para mostrar a los clientes potenciales cómo tu producto o servicio responde a una necesidad específica.
Por ejemplo, si vendes un seguro para propietarios de viviendas, obviamente q1uieres llegar a las personas que compraron una casa recientemente. Pero más específicamente, puedes usar una audiencia en capas para crear variaciones de tu anuncio en base a características como el tipo de vivienda (apartamento, condominio, unifamiliar, multifamiliar) y el valor de la vivienda.
Un anuncio para personas que acaban de comprar un bungalow, sería absurdo para residentes en una torre de condominios.
Al dividir a los compradores de viviendas en segmentación por capas, puedes publicar anuncios completamente diferentes para el par de veinteañeros que compran un apartamento de una habitación en Brooklyn, la familia de ocho miembros del Medio Oeste y el recién divorciado con un condominio frente al mar en Malibú.
Audiencias personalizadas
Una audiencia personalizada es una lista que tú mismo subes a Facebook de personas que han interactuado de alguna manera con tu negocio. Estas personas tienen algo en común, han realizado alguna acción.
Y suelen caer en una de estas categorías:
- Cliente registrados (puedes "cargar" a Facebook sus direcciones de correo)
- Visitantes a tu sitio web (siempre que el Facebook Pixel esté instalado)
- Actividad en tu aplicación (finge que esto no existe)
- Interactuaron contigo (en Facebook o Instagram)
De las cuatro fuentes posibles para audiencias personalizadas, las más valiosas son, sin duda, el tráfico en tu sitio web y las listas de correos de clientes registrados.
Es posible que cargues cualquier lista de correos electrónicos aunque no sean tus clientes. Pero no lo hagas, punto. Utiliza las audiencias personalizadas para aumentar ventas entre tus clientes existentes, ofrecer una demostración del producto a las personas que descargaron un contenido específico, las posibilidades son infinitas. Lo mismo para audiencias personalizadas generadas en función del tráfico del sitio web; usa Google Analytics para descubrir qué páginas suelen visitar las personas que entran a tu sitio, asegúrate de que el Facebook Pixel esté en esas páginas, crea una audiencia y muéstrales anuncios que tengan relación con las páginas más vistas.
Audiencias similares (lookalikes)
Imagina que pudieras sacar una lista de todos tus mejores clientes, extraer sus características principales (edad, sexo, gustos, comportamiento) y encontrar a TODAS las personas que reúnan esas características en determinada área geográfica. Eso es un lookalike o audiencia similar.
Las audiencias personalizadas generalmente son limitadas, ya que necesitas cargar una lista de clientes que completaron cierta acción en tu sitio web o en tu app (como registrarse, o realizar una compra); pero su poder es que te permiten seleccionar las similitudes. Desd un "casi idénticos" (el top 1%), o como un "primo lejano" (el top 10%).
La "audiencia fuente" para tus similitudes puede ser cualquier audiencia de Facebook que ya hayas creado; Sin embargo, para maximizar su valor, debes usar convertidores (basados en el píxel de Facebook) o direcciones de correo electrónico de los clientes. No sirve de nada crear una audiencia similar a personas que, después de ver uno de tus anuncios, te mandaron a volar.
¿Quién debería usar una audiencia específica en Facebook?
¡Todos!
Las audiencias similares son una de las formas más efectivas de obtener valor inmediato de los anuncios de Facebook. Las audiencias en capas son una excelente manera de obtener algo de valor de la inteligencia inherente de Facebook sin gastar una tonelada de dinero. Y las audiencias personalizadas son la manera perfecta de crear audiencias en las etapas intermedias y bajas en tu embudo publicitario de Facebook. Recuerda, entre más abajo en el embudo se encuentre una persona, más posibilidades de que se convierta en tu clientes.
Ahora que ya tienes una idea de las diferencias entre las audiencias amplias y específicas en Facebook, aquí hay tres consejos para ayudarte a usarlas de manera más efectiva.
Consejo # 1: Obten (y actúa conforme) los datos estadísticos lo antes posible
La significación estadística se refiere al punto en el que has acumulado suficientes datos como para tomar una decisión informada sobre el rendimiento. Es integral tanto para audiencias amplias como específicas, pero por razones muy diferentes.
Con un público amplio, debes determinar y actuar sobre la significación estadística rápidamente para evitar que se disparen tus costos. Aquí es donde Audience Insights realmente puede convertirse en una herramienta invaluable en tu arsenal.
Cuando se trata de tus audiencias más específicas - las que pueden generar conversiones rápidamente - ajustar tu segmentación y el tipo de anuncios en función del rendimiento, te permitirá asegurarte de que las audiencias pequeñas (y más valiosas) no se estén volviendo ineficientes. Esta es la mejor manera de determinar si una audiencia está trabajando o no y, posteriormente, comenzar el proceso interminable de optimizar de la tasa de conversión de Facebook .
Ahora, puede ser tentador dividir tus campañas en docenas de ad sets. Pero según Facebook , no es conveniente:
"Debes segmentar tu campaña en varios ad sets para ver cuál funciona mejor y luego usarlo como modelo para futuros ad sets. Sin embargo, con muchos ad sets, es poco probable que obtengas un número estadísticamente significativo de resultados".
Una audiencia demasiada amplia y te conviertes en ruido. Demasiado reducida y la el número de datos que obtengas será irrelevante.
Consejo # 2: Basa tus audiencias similares (lookalikes) en fuentes EXTREMADAMENTE valiosas y confiables
Como se mencionó anteriormente, usar como una audiencia base o "fuente" a quienes publiquen en tus posts, interactúen en tu fan page o una lista aleatoria de direcciones de correo electrónico para crear tus lookalikes no es buena idea. No hay forma de saber si tienen un valor comercial que te gustaría duplicar.
Como tal, su uso puede afectar la capacidad de Facebook para mostrar tus anuncios a los usuarios más relevantes. Esto no es un problema si sabe que la mayoría de la audiencia está compuesta por prospectos o clientes con un interés honesto en tus productos. Por lo tanto, utiliza las fuentes más valiosas que tengas al momento de crear audiencias similares. Aprovecha el píxel de Facebook y la información que tú mismo almacenas de tus mejores clientes o prospectos.
Consejo # 3: la calidad es más importante que el tamaño (particularmente con audiencias personalizadas)
Esto se relaciona con el punto anterior, pero vale la pena repetirlo: la calidad supera a la cantidad. Punto. Una forma clave de determinar la calidad (fuera de las conversiones y los ingresos) es verificando los puntajes de relevancia.
La puntuación de relevancia es la medida de Facebook de la calidad y el nivel de participación en tus anuncios. Tu puntaje de relevancia es importante porque determina tanto el costo por clic como la frecuencia con la que Facebook muestra tu anuncio. Si bien puede ser difícil mantener un puntaje de relevancia alto no es imposible: solo requiere una comprensión de tu audiencia y estar haciendo pruebas eternamente
Una audiencia de calidad de 100 personas es mejor que una de 10,000 seleccionadas al azar.
Pensamientos finales
En resumen, date a conocer a una audiencia amplia, para identificar prospectos, después conviértelos en clientes con una segmentación específica.
Los anuncios de Facebook no son fáciles de entender, pero con una comprensión de la creación de audiencias y una estrategia de targeting coherente, estarás en camino al éxito en marketing social.
Este artículo está parcialmente basado en el publicado en Wordstream.