Comprar con conciencia: las marcas de EE. UU. que apoyan (o ignoran) a los latinos

Durante años, la conversación sobre “valores corporativos” parecía exclusiva de las grandes conferencias de negocios. Pero para los consumidores latinos —tanto en Estados Unidos como en México— esos valores hoy importan más que nunca.
No se trata solo de precios, calidad o conveniencia. Se trata de quién está detrás de la marca que apoyas con tu dinero.

Cuando un CEO elogia a un político que insultó a inmigrantes o cuando una empresa defiende abiertamente a los Dreamers, eso no pasa desapercibido. La compra deja de ser transacción: se vuelve un acto con carga moral.

Y no, no se trata de satanizar a todas las empresas de un país o de volver cada café en un debate político. Se trata de informarnos. De saber qué marcas han mostrado coherencia con la diversidad y cuáles, al contrario, se alinearon con políticas o discursos que afectaron directamente a las comunidades latinas e inmigrantes.

A continuación, comparto un panorama basado en hechos verificados, comunicados oficiales y cobertura de medios de prestigio.

Nota: Esta lista no es exhaustiva. Son ejemplos representativos de marcas populares (moda, tecnología, comida, retail, etc.) con posiciones conocidas. Varias empresas han actualizado sus políticas de diversidad e inclusión en años recientes; siempre conviene revisar comunicados más actuales si un caso es antiguo. A continuación, profundizamos en cada categoría y explicamos qué ocurrió y cómo han evolucionado algunas posturas.

Por qué esto importa

Desde su campaña en 2015, Donald Trump marcó un antes y un después en la conversación pública sobre inmigración. Sus comentarios sobre los mexicanos —“criminales” y “violadores”— y sus decisiones posteriores (como intentar terminar DACA o prohibir la entrada a refugiados) dejaron una huella profunda.

En ese contexto, el consumidor latino se volvió más consciente: “¿a quién estoy financiando con mis compras?”. Nacieron movimientos como Latino Consumer Freeze y boicots espontáneos que castigaban a marcas percibidas como antiinmigrantes. Pero también hubo aplausos para empresas que se plantaron del lado correcto de la historia.

Las reacciones corporativas fueron diversas:

• Algunas marcas apoyaron o defendieron a Trump de forma directa.
• Otras se la jugaron por los inmigrantes y la diversidad.
• Y un tercer grupo intentó mantenerse neutral o corregir errores a tiempo.

Esa es la clasificación que te comparto aquí: sin juicios ideológicos, pero con hechos comprobables.

1. Marcas alineadas con Trump o percibidas como antiinmigrantes

No sorprende que este grupo haya enfrentado la mayor presión pública. En general, se trata de empresas cuyos líderes apoyaron abiertamente a Trump o repitieron su narrativa.

Goya Foods: el caso que dolió en casa

En 2020, el CEO de Goya, Robert Unanue, elogió a Trump en la Casa Blanca llamándolo “gran líder”.
El problema no fue solo político: fue simbólico. Goya es la marca más icónica entre familias latinas en Estados Unidos. Ver a su directivo alabando al mismo político que atacó a los mexicanos encendió las redes: nacieron los hashtags #BoycottGoya y #Goyaway.

Líderes latinos y figuras públicas reaccionaron con decepción. Unanue insistió en su postura, incluso repitiendo teorías electorales falsas en 2021. Su propia junta directiva lo censuró para frenar el daño.

Goya sigue siendo parte de muchas cocinas, pero el episodio dejó una herida: cuando una marca se olvida de quién la sostiene, se rompe algo más que una relación comercial.

Home Depot: cuando el fundador arrastra a la marca

En 2019, Bernie Marcus, cofundador de Home Depot (ya retirado), anunció donaciones millonarias para la reelección de Trump.
La reacción fue inmediata: llamados a boicot, trending topics y aclaraciones públicas.
La empresa tuvo que salir a decir que Marcus “no hablaba por Home Depot”, y reforzó programas de diversidad para calmar las aguas.
El episodio muestra un dilema recurrente: ¿debe una compañía cargar con las opiniones políticas de sus fundadores, aunque ya no estén activos?

MyPillow: del negocio al activismo político

Mike Lindell, CEO de MyPillow, fue más lejos: promovió teorías conspirativas sobre el fraude electoral y se volvió figura mediática del trumpismo.
Tiendas como Kohl’s y Bed Bath & Beyond retiraron sus productos, citando caídas en ventas.
La moraleja fue clara: alinear tu marca a un político polarizador puede costar más que unas cuantas ventas.

La guerra contra lo “woke”

En años recientes (2024–2025), un nuevo tipo de controversia ha surgido: empresas que reducen o eliminan sus políticas de diversidad e inclusión (DEI), presionadas por sectores conservadores y respaldadas por figuras del entorno Trump.
Walmart, McDonald’s y Target han sido señaladas por retroceder en programas de diversidad racial y de género.
¿Significa que son antiinmigrantes? No necesariamente, pero sí refleja un clima político que intenta revertir avances sociales.
Para muchos consumidores latinos, ese tipo de decisiones envía un mensaje preocupante: que la diversidad puede ser negociable.

2. Marcas que se plantaron del lado de la diversidad y los inmigrantes

En contraste, hay empresas que decidieron usar su influencia para proteger a los Dreamers, apoyar a refugiados o defender abiertamente la inclusión.
Estas compañías demostraron que hacer lo correcto también puede ser buen negocio.

Starbucks: un café con causa

Cuando el gobierno de Trump intentó cancelar DACA, Starbucks no se quedó callado.
Su CEO, Kevin Johnson, declaró que defendería a sus empleados Dreamers, e incluso cubrió los costos de renovación del programa.
La empresa también prometió contratar a 10,000 refugiados y lanzó campañas globales en favor de la inclusión.
Starbucks entendió algo esencial: la diversidad no se predica, se practica.

Apple, Microsoft y la defensa de los Dreamers

En Silicon Valley, las grandes tecnológicas fueron las primeras en reaccionar.
Microsoft prometió defender legalmente a cualquier empleado amparado por DACA. Brad Smith, su presidente, llegó a decir:

“Si el gobierno quiere deportar a nuestros Dreamers, tendrá que pasar por encima de nosotros primero.”

Apple también se unió a las demandas judiciales y su CEO, Tim Cook, calificó el tema DACA como “una cuestión moral”.
Ambas empresas respaldaron escritos ante la Corte Suprema defendiendo a los Dreamers, y destacaron que cientos de ellos trabajan en sus equipos.
Su mensaje fue contundente: los inmigrantes no son amenaza, son talento.

Macy’s: cortar lazos por dignidad

En 2015, tras los primeros comentarios ofensivos de Trump sobre los mexicanos, Macy’s rompió relaciones comerciales con su marca de ropa.
El comunicado fue breve pero potente:

“Las afirmaciones de Trump no van con nuestros valores de diversidad e inclusión.”
Ese día, Macy’s se ganó la lealtad de muchos consumidores latinos.
Trump los llamó “traidores”, pero la empresa eligió principios sobre ganancias.

Airbnb: hospitalidad sin fronteras

Cuando Trump impuso su veto migratorio a países musulmanes, Airbnb reaccionó en horas.
Ofreció hospedaje gratuito a refugiados y a personas bloqueadas en aeropuertos, bajo el lema #WeAccept.
Su CEO, Brian Chesky, escribió: “Airbnb dará alojamiento gratis a cualquiera a quien se le niegue la entrada a EE. UU.”
Un gesto simple, pero con enorme poder simbólico: la hospitalidad también es una forma de resistencia.

Chobani, Ben & Jerry’s y otras voces coherentes

Chobani, fundada por un inmigrante kurdo, contrató a cientos de refugiados y creó programas para su integración laboral.
Ben & Jerry’s, fiel a su activismo, lanzó campañas contra el racismo y en apoyo a la justicia migratoria.
Estas empresas entienden que la diversidad no es una tendencia de marketing, sino una estrategia de humanidad.

3. Marcas que se desmarcaron o rectificaron a tiempo

No todo es blanco o negro.
Algunas empresas se vieron envueltas en polémicas sin buscarlo y reaccionaron con responsabilidad.

Wendy’s: culpa por asociación

En 2020, circuló el rumor de que Wendy’s financiaba a Trump.
La realidad: un franquiciatario texano y un inversionista (Nelson Peltz) donaron a su campaña.
La marca aclaró que no dona a candidatos y, para mostrar buena fe, aportó medio millón de dólares a organizaciones de justicia social.
Una respuesta rápida que salvó su reputación.

Equinox y SoulCycle: el dilema del inversionista

En 2019, sus clientes descubrieron que el dueño de la empresa matriz organizaba un evento para recaudar fondos para Trump.
Las marcas se desmarcaron de inmediato: “No apoyamos ese evento ni ninguna campaña política.”
Aun así, enfrentaron cancelaciones. Después, reforzaron programas de inclusión y donaciones LGBTQ+.
Una lección de crisis moderna: la transparencia salva más que el silencio.

Uber: de la neutralidad a la acción

Durante el veto migratorio, Uber fue acusada de “romper la huelga” en el aeropuerto JFK mientras los taxistas protestaban.
El hashtag #DeleteUber se volvió tendencia global.
El CEO renunció al consejo asesor de Trump, se disculpó públicamente y creó un fondo para ayudar a conductores inmigrantes afectados.
Aprendieron por las malas que, en tiempos polarizados, la neutralidad también es una postura.

New Balance: un malentendido corregido

Tras un comentario a favor de las políticas comerciales de Trump, grupos extremistas intentaron apropiarse de la marca.
New Balance respondió con rapidez: reafirmó su compromiso con la comunidad, la diversidad y el empleo local.
La comunicación honesta a tiempo evitó un boicot masivo.

Cómo ejercer un consumo informado sin caer en extremos

Después de revisar ejemplos de un lado y otro, ¿qué puede hacer un consumidor latino preocupado por estos temas? A continuación, algunos consejos para ejercer un consumo consciente y responsable, apoyando la diversidad sin caer en extremos:

1. Investiga antes de comprar: Busca hechos, no rumores. Más allá de este artículo, mantente al tanto de noticias sobre las empresas que frecuentas. ¿Han sido demandadas por discriminación? ¿Sus CEOs hacen declaraciones políticas polémicas? Hoy día, muchas marcas tienen secciones de Responsabilidad Social en sus webs donde informan sus iniciativas de diversidad (o su ausencia). Usa herramientas como Google News, o sitios de verificación, para buscar “[Marca] inmigrantes Trump” y ver qué aparece. Por ejemplo, si descubres que una empresa apoyó un amicus pro-DACA, eso indica un valor alineado con inclusión.
2. Diferencia empresa vs. individuos. Un fundador no siempre = la marca. Si un conglomerado te incomoda por su postura, considera si realmente afecta al producto o servicio que recibes. Por ejemplo, boicotear una cadena de comida rápida puede afectar también a franquiciatarios locales (muchos de ellos latinos dueños de franquicia). Quizá en lugar de boicot total, quieras “pedir claridad” a la empresa: escribir en redes o atención al cliente “¿Cuál es su postura sobre X?”. Las compañías suelen responder cuando muchos clientes preguntan. Así ocurrió con SoulCycle; ante la avalancha, su CEO dio explicaciones públicas. Ejercer tu voz como cliente puede empujar a la empresa a alinearse con prácticas más éticas sin necesidad de dejar de consumirla si responde adecuadamente.
3. Apoya con tu compra a quienes reflejan tus valores: Si descubres marcas con fuerte compromiso con la comunidad latina o inmigrante (por ej., que donaron a organizaciones pro-inmigrantes, que tienen programas de becas para “Dreamers”, que condenaron políticas antiinmigrantes), considéralo un punto a favor. “Votar con el bolsillo” sí importa. Empresas notan cuándo minorías impulsan sus ventas. Un caso positivo: muchas firmas que apoyaron DACA recibieron buena prensa y fidelidad de empleados diversos. Tu preferencia suma para demostrar que ser inclusivo también es buen negocio.
4. Evita generalizaciones o xenofobia inversa: No todas las marcas de EE. UU. son iguales. Un consumo ético no debe transformarse en odiar a todas las empresas “de EE. UU.” en bloque. Sería injusto –y contradictorio– asumir que toda marca estadounidense es anti-latina. Como hemos visto, hay de todo. El propósito es distinguir, no fomentar divisiones. Asimismo, boicotear productos estadounidenses en general podría incluso afectar a trabajadores latinos dentro de esas compañías. Por eso este artículo busca información precisa marca por marca, en vez de alimentar un resentimiento ciego.
5. Sé consciente de cambios y disculpas: Si rectifican con hechos, evalúa de nuevo. Algunas marcas señaladas en el pasado han tomado medidas para mejorar. Si una empresa tuvo un traspié pero luego implementó políticas fuertes de diversidad, podrías reevaluarla. Ejemplo: Uber era villano en 2017 para muchos progresistas; pero tras cambios internos, para 2021 obtuvo una alta calificación en el índice de igualdad corporativa de HRC (comunidad LGBT). Las empresas pueden aprender y evolucionar (a veces genuinamente, a veces por presión; en ambos casos, el cambio beneficia a empleados y clientes). Estar abierto a perdonar o seguir exigiendo, según el caso, es decisión tuya, pero basada en hechos actuales.

En resumen, el consumo informado consiste en estar al tanto, preguntar, dialogar y decidir con conocimiento. No se trata de “cancelar” a la primera, ni tampoco de ser indiferente. Es un balance: dar importancia a dónde va tu dinero, porque comprar es apoyar de algún modo, y alinearlo con tus principios en la medida de lo posible. Pero también entender el contexto completo antes de juzgar. Así, evitarás caer en campañas engañosas o perjudicar a inocentes, y a la vez podrás dormir tranquilo sabiendo que tu dinero respalda –en lo posible– a quienes respetan a tu comunidad.

Conclusión

Cuando fundamos Soltekonline, lo hicimos con una convicción sencilla pero poderosa: que todos puedan comprar lo que quieran, de cualquier parte del mundo, sin barreras ni abusos. Nuestro propósito no era solo facilitar el acceso a productos de Estados Unidos, China o Europa, sino democratizar el comercio internacional. Hacer que el costo, la distancia o las políticas de envío ya no definan qué puedes tener.

Con el tiempo entendimos que esa libertad de comprar también conlleva una responsabilidad: saber a quién le compras. Detrás de cada marca hay decisiones, valores y posturas que dicen mucho más que su publicidad.
Y cuando tienes el poder de elegir, puedes apoyar a las empresas que representan lo que tú crees —diversidad, respeto, inclusión— y sentirte bien haciéndolo.

En Soltekonline creemos que comprar no tiene que ser solo un acto práctico, sino también un reflejo de lo que somos y de lo que defendemos.
Acceder al mundo debería costar menos, ser más justo y, sobre todo, estar alineado con tus valores.

Nuestro compromiso es facilitarte la información y las herramientas para tomar esas decisiones. No se trata de politizar cada transacción, sino de reconocer el poder que tienes como consumidor para fomentar el cambio positivo. Cada vez que adquieres un artículo importado, estás, en cierto modo, votando por la filosofía de la empresa que lo produce.

Con la información de esta guía, esperamos que te sientas más seguro al navegar ese amplio mundo de marcas estadounidenses. Puedes comprar en línea lo que necesitas o anhelas, y a la vez respaldar a aquellas empresas que respetan y celebran a comunidades como la tuya.

Porque no se trata solo de conseguir lo que quieres, sino de hacerlo con conciencia y orgullo.

Metodología de investigación y criterios de clasificación

Para elaborar esta clasificación se aplicó un riguroso proceso de investigación periodística, buscando fuentes confiables y actualizadas hasta 2025. Priorizamos medios reconocidos (Associated Press, The New York Times, The Guardian, CNN, etc.), así como comunicados oficiales de empresas y documentos legales cuando fue pertinente. Cada hecho mencionado –sea una declaración, donación o política interna– está respaldado por evidencia verificable (ver citas en el texto y lista de fuentes al final).

Criterios clave utilizados:

• Hechos públicos y comprobados: Incluimos solo acciones o posturas públicas (de dominio periodístico o confirmadas por las propias empresas). Por ejemplo, donaciones registradas ante la FEC, declaraciones en medios, comunicados de prensa, participación en demandas legales, campañas publicitarias y programas corporativos oficiales. Se descartaron rumores o listas virales sin confirmación. Si una información estaba en disputa, preferimos esperar a confirmación oficial o citar ambas versiones con aclaración.
• Distinción entre individuo y empresa: Un aspecto crucial fue diferenciar cuándo el apoyo o rechazo a Trump provenía de un individuo ligado a la marca (un fundador, CEO, inversionista) versus cuándo era la postura institucional de la empresa. Marcamos explícitamente esos casos en la columna de “Postura” y en las notas. Ejemplos: “(fundador)”, “(CEO)”, “(dueño vs. empresa)”. Esto evita meter en el mismo saco a una compañía entera por las acciones de una persona. También analizamos la reacción de la empresa: ¿la compañía se desvinculó de esas opiniones? ¿Las apoyó oficialmente? ¿Hubo impacto en sus políticas? Solo clasificamos como “Apoyo a Trump” a la marca cuando hubo al menos consentimiento tácito corporativo o ninguna corrección posterior.
• Contexto temporal y cambios posteriores: Consideramos el año de cada hecho porque las posturas pudieron evolucionar. Si un evento es antiguo (ej. 2015 o 2016), revisamos si desde entonces la marca ha cambiado de dirección, emitido disculpas, implementado políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI), etc. Esto se reflejó en las “Notas” de la tabla. Queríamos que la clasificación fuera justa a la luz de posibles rectificaciones. Por ejemplo, Under Armour 2017 vs. Under Armour 2021: su posición cambió notoriamente tras el incidente inicial, lo cual mencionamos. Del mismo modo, si una empresa pro-inmigrante luego enfrentó críticas (por ejemplo, manejo de desinformación en redes sociales en el caso de Facebook, que apoyó DACA pero tiene otros aspectos cuestionados), nos ceñimos al tema específico inmigración/Trump para no diluir el foco.
• Alcance en la comunidad latina: Nos enfocamos en marcas de amplio reconocimiento o consumo entre público latino. Esto incluyó grandes minoristas (Macy’s, Walmart, Target –aunque estos dos últimos sin hechos destacables en este tema específico–), cadenas de comida rápida, compañías de tecnología de uso cotidiano, moda popular y empresas con presencia de comercio electrónico transfronterizo (dado que Soltekonline se orienta a compras desde México). La idea fue cubrir un espectro balanceado: desde Goya (ícono en gastronomía latina) hasta Apple (tecnología), pasando por supermercados, cafeterías, etc. Algunas empresas muy ligadas a Trump pero de nicho poco relevante para consumidores latinos (ej. empresas petroleras, contratistas de muro fronterizo, medios ultraconservadores) quedaron fuera por no ser pertinentes al objetivo de esta guía de consumo.
• Controversias y desinformación: Cuando aparecieron controversias (boicots en redes, campañas con información dudosa), investigamos su veracidad. Un caso fue la lista viral de “empresas que apoyan a Trump” que circuló en 2020 –varias afirmaciones eran falsas o sacadas de contexto opensecrets.orgopensecrets.org. Contrastamos esas listas con datos reales (ej. registros de donaciones en OpenSecrets, fact-checking de AP y Reuters). Incorporamos solo aquellas controversias con base real (por ejemplo, la de Wendy’s tuvo una base real pero exagerada por redes). Además, si hubo fact-checks desmintiendo algo, los tomamos en cuenta para aclarar en las notas (como hicimos con el caso de McDonald’s, cuya supuesta “donación a Trump” era incorrecta según OpenSecrets opensecrets.org).

En cuanto a la clasificación en sí:

• Catalogamos como “Apoyo a Trump/anti-inmigrante” a marcas cuyos líderes respaldaron a Trump financiera o discursivamente, o cuyas acciones fueron percibidas como contrarias a inmigrantes (ej. apoyar políticas como el veto musulmán, o pronunciamientos contra DACA). Este grupo recibió ese rótulo incluso si la empresa luego sufrió boicot, pues lo relevante es la postura inicial pública.
• Catalogamos como “Apoyo pro-inmigrante/pro-diversidad” a marcas que defendieron públicamente a inmigrantes o políticas inclusivas (uniéndose a demandas pro-DACA, criticando medidas anti-inmigrantes, implementando programas a favor de comunidades vulnerables, etc.).
• Usamos “Neutral/desmarcada” para empresas que inicialmente fueron asociadas a Trump pero que explícitamente negaron esa asociación o la corrigieron, o cuyo estatus real quedó neutral. También entran aquí marcas donde la relación fue indirecta (p.ej. inversor pro-Trump pero empresa sin postura política). Es un terreno gris, pero explicamos el matiz en cada caso en las notas.

Vale aclarar que esta clasificación no es un juicio permanente. Es una foto del historial hasta 2025. Si mañana una de estas marcas cambia de rumbo radicalmente, habría que re-evaluar. Nuestro compromiso fue con la precisión histórica y la contextualización, para evitar tanto la difamación infundada como la complacencia acrítica.

Por último, verificamos todos los datos al día de publicación (hoy) para asegurar frescura. Si alguna empresa anunció recientemente una iniciativa relevante (por ejemplo, un nuevo programa de inclusión 2024-2025 o una donación política reciente), lo incorporamos. De lo contrario, mencionamos los acontecimientos más recientes que encontramos (muchos casos fuertes ocurrieron entre 2015 y 2021, con secuelas posteriores).

Fuentes consultadas

• CBS News (10 jul 2019) – Home Depot se distancia de cofundador pro-Trump tras llamado a boicot → cbsnews.com.
• ABC News (10 ene 2025) – Meta, McDonald’s: empresas reducen políticas DEI tras presiones conservadoras → abcnews.go.com.
• Democracy Now! (28 ene 2025) – Boicot a Target tras fin de iniciativas de diversidad, aplaudido por Trump democracynow.org.
• ABC News (15 jul 2020) – CEO de Goya elogia a Trump, generando críticas y boicot en redes → abcnews.go.com
• The Guardian (1 mar 2021) – Goya: CEO repite falsas alegaciones electorales de Trump; líderes latinos piden su destitución → theguardian.com.
• Truthout (25 jun 2020) – “Wendy’s: presidente de junta es donante y recaudador de Trump” → truthout.org.
• OpenSecrets (5 jun 2020) – Desmintiendo donaciones corporativas a Trump: caso Wendy’s y franquiciados → truthout.org.
• CBS News (12 ene 2017) – Trump agradece a Linda Bean; L.L.Bean pide no ser boicoteada → cbsnews.com.
• CBS News (14 nov 2016) – New Balance se desmarca de apoyo de supremacistas tras comentario sobre Trump → cbsnews.com.
• CBS News (30 ene 2017) – Starbucks contratará 10,000 refugiados en respuesta a veto migratorio de Trump → cbsnews.com.
• CBS News (2 oct 2019) – Tim Cook (Apple) presenta escrito a Corte Suprema defendiendo DACA → cbsnews.com.
• The Guardian (6 sep 2017) – Apple, Facebook y Microsoft lideran defensa de Dreamers contra fin de DACA → theguardian.com.
• The Guardian (7 ago 2019) – Boycott a Equinox/SoulCycle tras fundraiser de su dueño para Trump → theguardian.com.
• The Guardian (3 feb 2017) – Travis Kalanick (Uber) deja consejo de Trump tras #DeleteUber → theguardian.com.
• AP News / CBS Sacramento (1 jul 2015) – Macy’s corta lazos con Donald Trump por comentarios sobre mexicanos → cbsnews.com.