El futuro de las compras

La manera de comprar nunca cambia: miramos, escogemos y pagamos. Y de vez en cuando, si algo no nos sirve, lo devolvemos. Pero si te fijas en los detalles de cómo se hacen ahora esas actividades, notarás que todo lo relacionado con las compras está cambiando. La tecnología y los cambios en las expectativas de los consumidores, acelerados por la pandemia, están transformando de principio a fin la experiencia de compras en línea y en las tiendas.

Ya sea que frecuentes tiendas de dólar o comercios lujosos, comprar se está volviendo más fácil y placentero gracias a las opciones de entrega más rápidas, pagos ágiles sin efectivo en las tiendas, pruebas virtuales de productos y servicio al cliente inmediato. Otras tendencias, como las aplicaciones de reembolso en efectivo y el lanzamiento de ventas de artículos de segunda mano por parte de grandes tiendas minoristas, facilitan el ahorro.

A continuación, un resumen de las tendencias principales que determinan cómo compramos —y cómo las puedes aprovechar—. Si bien muchas novedades en los comercios minoristas están dirigidas a las generaciones más jóvenes, nos afectan a todos. Las ventajas son una mayor personalización y comodidad; la gran desventaja es que perdemos la privacidad debido a la recopilación de datos que impulsa muchas de estas innovaciones.

1. Tu teléfono es ahora una tienda favorita

Ningún otro cambio ha modificado el mundo del comercio minorista en el país durante la última década tanto como las compras por internet. Debido a la pandemia de COVID-19, ese cambio ha sido todavía mayor. En el 2022, los gastos en ventas minoristas por internet aumentaron un 11%, más rápido que el crecimiento de las ventas minoristas tradicionales. El resultado fue el primer año de ventas en línea en Estados Unidos por valor de $1 billón, según la empresa de investigación Comscore.

A medida que las ventas han aumentado rápidamente, también lo ha hecho la comodidad. Puedes comprar lo que sea desde cualquier lugar, hasta las mayores compras de la vida, como automóviles y muebles. En algunos casos, Amazon ofrece entregas en una o dos horas, o incluso en menos tiempo, para muchos productos. O puedes elegir servicios de entrega a domicilio como DoorDash, Instacart, Shipt y Uber Connect.

Otra opción de entrega que se disparó durante la pandemia es “compra en internet, recoge en la tienda” (conocida como BOPIS), que combina la comodidad de las compras en línea con la satisfacción instantánea de las compras en las tiendas. Otros beneficios incluyen devoluciones inmediatas y no tener que preocuparte por los ladrones que tratan de robar paquetes de tu porche. Según el Consejo Internacional de Centros Comerciales, más de la mitad de los compradores del país usan el sistema BOPIS.

Con los pedidos por voz (a través de Alexa de Amazon y el Asistente de Google) y los programas para comprar por mensaje de texto, las compras son rápidas y sin estrés. ¿Te apetece comer algo dulce del supermercado? Podrías enviar el mensaje de texto “vanilla ice cream” (helado de vainilla) a la aplicación de Walmart, por ejemplo, o decir, “hey, Google, pídele a Kroger que agregue helado de vainilla a mi carrito de compras”.

Mis sugerencias

La comodidad a menudo tiene un costo. Los cargos de entrega pueden acumularse rápido, en particular en los pedidos de comestibles. Además, la comodidad puede promover compras impulsivas. Incluso si gastas de acuerdo con tus posibilidades, las opciones para ahorrar tiempo y los atajos, como los pedidos por voz, pueden convertirte en un comprador perezoso y hacer que no busques ofertas.

Cuando hagas compras en línea, siempre compara los precios. Las herramientas que pueden ayudar incluyen Google Shopping (en inglés), sitios web y aplicaciones de minoristas (como los de Amazon, Walmart y eBay) y CNET Shopping (en inglés), una extensión de navegador descargable. Los complementos de navegador provenientes de sitios web como RetailMeNot, PayPal Honey y Rakuten pueden automatizar tus ahorros; cuando estés en la pantalla de pago del sitio web de un minorista, aparecerán códigos de cupones de descuento. Puedes agregarlos a tu pedido con un solo clic.

2. Los anuncios publicitarios ahora son muy personales

La inteligencia artificial y otras tecnologías avanzadas facilitan anuncios, recomendaciones de productos, resultados de búsqueda, charlas con chatbots y ofertas especiales cada vez más personalizados y con tu nombre, en sentido literal y figurado. Además, los anuncios publicitarios pueden intentar venderte en cualquier lugar: en sitios web, publicaciones de redes sociales, con mensajes en buzones electrónicos, en tu teléfono mientras estás de compras o incluso en el espejo de un probador (más sobre eso más adelante).

Eli Finkelshteyn, expositor de la feria de NRF y director ejecutivo de la empresa de mercadeo digital Constructor, me mostró cómo funciona la personalización usando el sitio web de un supermercado. En un ejemplo muy básico, después de que agregó “leche orgánica” a su carrito de compras en línea, los resultados de otras búsquedas de artículos favorecieron los productos orgánicos. Cada término de búsqueda personaliza más los resultados a medida que recopila datos, y adapta no solo los resultados de búsqueda sino también los anuncios publicitarios, las recomendaciones de productos y más.

Pero la recopilación de datos no termina ahí. Cada vez que nos inscribimos en un programa de lealtad, descargamos una aplicación o entramos a una tienda, invitamos a los profesionales de mercadeo a profundizar más en nuestra vida. (Un expositor de la feria de NRF que vende sistemas de cámaras que rastrean a los compradores dijo: “Si los empiezas a buscar, los verás en todas partes”). Tan solo con usar el wifi de un minorista, podrías estar aceptando que la tienda recopile tus datos, dice Deborah Weinswig, directora ejecutiva de Coresight Research.

Aunque leyes recientes como la Ley de Privacidad del Consumidor de California y otros cambios han ido frenando las actividades de seguimiento disimuladas, hay muchas maneras de lograr que renunciemos a nuestra privacidad. Vendedores en la feria de NRF estuvieron exhibiendo productos de recopilación de datos que prometían cumplir con las nuevas leyes de privacidad, entre ellos un sistema de cámaras que muestra tu edad y tu sexo, y un sensor que puede detectar tu estado de ánimo.

Mis sugerencias

No regales tus datos a menos que recibas a cambio algo que te parezca valioso. Por ejemplo, si compras con regularidad en Kohl’s, considera el valor de su programa de recompensas Kohl’s Rewards: los beneficios incluyen un cupón del 15% al inscribirte, recompensas del 5% y Kohl’s Cash para todas las compras, y un regalo de cumpleaños. Otra razón para ser selectivo al compartir información personal: muchos minoristas han tenido incidentes de filtración de datos. Usa una contraseña distinta para cada sitio web, y proporciona la menor cantidad de información necesaria para obtener descuentos y otras recompensas.

3. Las máquinas están reemplazando a las personas

Cualquiera que haya estado últimamente en una tienda ha podido darse cuenta de que cada vez hay más cajas registradoras de autoservicio. Un estudio realizado por Zebra Technologies muestra que más de la mitad de los compradores prefieren estas máquinas a los cajeros de carne y hueso. Algunos sistemas ágiles suman los productos en tu carrito sin usar un escáner de código de barras. Con muchos, puedes pagar sin dinero en efectivo ni tarjeta de crédito; solo usa una aplicación de pagos o una opción de comprar ahora y pagar después en tu teléfono. La tecnología “Just Walk Out” de Amazon elimina por completo las cajas registradoras —en la entrada, escanea la palma de la mano o desliza tu tarjeta de crédito y luego sal de la tienda con tus compras—.

La atención al cliente pronto será totalmente automatizada. Muchos sitios web tienen chatbots en vez de personas para contestar preguntas. En las tiendas, tu teléfono puede ayudarte a encontrar lo que buscas, en vez de tener que recurrir a un empleado. Un representante de Pointr, expositor de la feria de NRF, me mostró cómo su tecnología está llevando indicaciones al estilo de los mapas digitales de carreteras al interior de tiendas y centros comerciales.

Mis sugerencias

La próxima vez que te sientas frustrado porque no puedes encontrar a un vendedor en una tienda, prueba usar tu teléfono inteligente y consultar en la aplicación del minorista. Algunas contienen mapas que pueden darte indicaciones paso a paso para encontrar un producto. Una aplicación puede indicarte si tienen ese artículo disponible y mostrarte detalles del producto y reseñas de usuarios. Además, muchas aplicaciones de tiendas te avisan sobre rebajas y ofertas especiales.

4. Los minoristas quieren entretenerte

El entretenimiento comercial o “shoppertainment”, como se conoce en la industria, combina las compras con oportunidades educativas y entretenidas, tales como degustaciones, demostraciones, clases y eventos comunitarios. Los ejemplos incluyen clases de yoga en Lululemon, talleres de arte en Michaels, lecciones de tecnología en tiendas de Apple, eventos emergentes de gastronomía y moda en Nordstrom, y sesiones de maquillaje en Sephora y Ulta. Lowe’s, que ofrece talleres instructivos, incluso hace fiestas de cumpleaños para niños. (En vez del juego de ponerle la cola al burro, los invitados pueden hacer repisas personalizadas, ¡bravo!). En los tres locales de Starbucks Reserve Roastery en Estados Unidos, puedes ver en acción los tostaderos de café. Centros comerciales enteros se están convirtiendo en centrales de entretenimiento comercial, con eventos comunitarios en vivo, parques de diversiones y deportes bajo techo.

En internet, el entretenimiento comercial es a través de segmentos de video en vivo. Puedes encontrarlos en sitios web de tiendas (como Nordstrom.com y Ulta.com), aplicaciones móviles (incluso la de Amazon) y las plataformas de redes sociales TikTok y YouTube. Son como los segmentos de canales de compras en televisión, pero puedes comprar los productos con un clic. Los videos en vivo para compras ya se convirtieron en un mercado de $32,000 millones, según Coresight.

Mis sugerencias

Mientras más tiempo pases interactuando con videos de transmisión en vivo, juegos en internet, eventos de tiendas y otras formas de entretenimiento comercial, más tiempo tendrán los minoristas para venderte productos. Es fácil dejarte llevar y comprar cosas que no necesitas, o que se te olvide hacer una pausa y comparar precios. Por eso, antes de comprar, compara siempre los precios en internet para asegurarte de que la oferta es real.

5. Todo el mundo intenta venderte algo

Tanto si estás viendo un programa matutino de televisión como leyendo un artículo en un blog o mirando el último video compartido por tu estrella favorita, es probable que ese programa, publicación o persona esté vendiendo productos. Incluso publicaciones como The Wall Street Journal, The New York Times y Consumer Reports están participando con enlaces para productos que puedes comprar.

Good Morning America, Today, Fox & Friends, The View y otros programas televisivos han expandido esta tendencia con segmentos individuales de ofertas. (Es como ver anuncios publicitarios entre los anuncios). Los descuentos promocionados pueden ser asombrosos, de un 80% o más. Pero hicimos una comparación de los precios de más de dos docenas de productos vendidos por los cinco programas principales y, en la mayoría de los casos, encontramos rápido mejores ofertas en otros lugares.

Por ejemplo, el arrancador portátil para vehículos JumpSmart 10-in-1, anunciado por $119.99, o “con 25% de descuento”, en un segmento de ofertas del noticiario CBS Saturday Morning, costaba $114.99 en Walmart y Amazon. Una cafetera Coffee Center de Cuisinart de 10 tazas con jarra térmica y preparador de una sola taza que estaba en venta en The Kelly Clarkson Show por $224.99, o con un “descuento del 47%”, costaba $199 en Macy’s. En ciertos casos, los productos eran ofertas exclusivas, pero encontramos productos comparables por mucho menos. Además, en internet vi muchas quejas sobre algunos segmentos de ofertas.

Mis sugerencias

Primero, cuando alguien en tu programa de televisión favorito anuncia grandes rebajas, no te fíes solo en eso. Compara precios. Segundo, lee la información en letra pequeña. Por ejemplo, las ofertas del programa Today no se pueden devolver.

6. Probarte algo ya es mucho más fácil

Muchos sitios web y aplicaciones de tiendas minoristas te ayudan a encontrar de manera fácil y divertida el sofá, el par de anteojos, el pantalón y el color de pintalabios perfectos a través de pruebas virtuales. Estas simulaciones computarizadas, que colocan productos sobre fotos tuyas o de una habitación en tu hogar, pueden ayudarte a evitar las molestias de las compras fallidas.

Con Warby Parker y EyeBuyDirect, puedes probarte anteojos con un “formato tridimensional en vivo”. Cuando te mueves, los anteojos se desplazan contigo como si estuvieras mirando un video en vivo con tu imagen. Lancôme y L’Oréal ofrecen pruebas en vivo de maquillaje y tinte de cabello que me llamaron mucho la atención. En el área de artículos para el hogar, muchas aplicaciones no funcionaron muy bien. Pero la aplicación móvil de Wayfair, con la que puedes simular que colocas distintos muebles en tu hogar, me hizo sentir bastante confiada en que la butaca que había elegido funcionaría bien en mi sala de estar. La aplicación de Home Depot te permite probar pisos, pintura, electrodomésticos y más.

Pruebas virtuales de ropa, joyas, zapatos, sostenes y jeans están disponibles en muchos sitios web. La aplicación de Wacoal calcula tu talla y tu figura para ayudarte a elegir el sostén perfecto. La aplicación de Amazon ofrece pruebas virtuales de zapatos y algunos otros artículos; puedes probar muchos otros productos de Amazon en Snapchat. Jared y Zales ofrecen pruebas en vivo de joyas. Si eres comprador de Walmart, su función “Sé tu propio modelo” te permite usar tu foto, o la de un modelo que use tu talla, para probarte diferentes conjuntos con algunos de sus productos.

Mis sugerencias

Verifica siempre las políticas de devolución, incluidos los cargos de envío, en caso de que aquella mesa de comedor o esa ropa luzca mejor en tu pantalla que en la vida real. Mi esposo se ha probado muchos pares de anteojos de manera virtual a lo largo de los años, y ha comprado bastantes que no le funcionaron, algunos de los cuales no pudo devolver. La aplicación ProjectColor de Home Depot, que he estado usando para encontrar colores de pintura para mi cocina, es muy buena para eliminar los que no te gustan. Pero no hay nada mejor que probar unas cuantas muestras en tus paredes antes de tomar la decisión definitiva.

7. El reembolso en efectivo es lo máximo

Los cupones digitales y los códigos de cupones hacen que sea fácil ahorrar, pero la manera más popular de ahorrar es con una oferta de reembolso en efectivo, que te devuelve parte del precio de compra. Desde que se lanzó la tarjeta de crédito Discover en 1986, la tendencia de reembolso en efectivo se ha extendido a tarjetas de crédito de tiendas, aplicaciones y programas de lealtad.

Puedes conseguir ofertas de reembolso en efectivo mediante muchas aplicaciones de ahorro, entre otras Coupons.com, Rakuten, RetailMeNot, PayPal Honey, Checkout 51, Ibotta y Fetch. Todas funcionan de manera un poco diferente; puedes bajarlas a tu celular o a tu computadora como una extensión de navegador (para instrucciones, consulta los sitios web). Algunas te pagan con tarjetas de regalo o créditos y quizás te exijan que vincules una cuenta bancaria o de PayPal. (Prefiero los programas como Rakuten que envían cheques físicos por correo postal, para no tener que compartir números de cuenta confidenciales). Puedes usar algunas de las aplicaciones móviles, incluidas Rakuten y RetailMeNot, en tiendas y restaurantes al igual que en internet.

Mis sugerencias

Para obtener recompensas más rápido y limitar el acceso a tus datos personales, limítate a solo uno o dos programas de reembolso en efectivo y a una tarjeta de crédito de devolución de dinero. Ten mucho cuidado con las aplicaciones. Después de leer la información en letra pequeña, quizás decidas que los descuentos y las ofertas no valen la pena; algunas aplicaciones de teléfonos inteligentes no solo recopilan información sobre ti y tus hábitos de compra, sino que también rastrean tu ubicación.

8. Lo usado es nuevo

Sitios web como eBay, ThredUp y Poshmark se conocen por los artículos usados, pero puedes comprar dispositivos electrónicos, ropa, zapatos, accesorios, muebles, libros, artículos deportivos y otros productos de segunda mano o reacondicionados en muchas grandes tiendas minoristas. Walmart, Best Buy, Dick’s, REI, Ikea, Macy’s, Lululemon, Patagonia, Levi’s y J.Crew son algunas de las compañías que han lanzado o expandido programas de ventas de segunda mano en línea y en sus tiendas. Algunos minoristas, entre ellos Amazon, Uniqlo y DSW, también ofrecen programas de intercambio. La venta de mercancía de segunda mano, a veces conocida como “recomercio”, es una de las tendencias más candentes de tiendas minoristas, impulsada en parte por la inflación.

Hace poco, Walmart lanzó Walmart Restored, un programa parecido al más antiguo Amazon Renewed; ambos ofrecen productos usados con garantía de que se verán y funcionarán como los nuevos. Dick’s está expandiendo su programa de artículos deportivos de segunda mano con eventos de intercambio, en asociación con SidelineSwap. El beneficio es doble: comprar algo de segunda mano puede significar ahorros enormes y al vender puedes obtener dinero en efectivo, tarjetas de regalo y otras cosas.

Mis sugerencias

Sin importar lo que compres, casi siempre vale la pena averiguar si hay opciones usadas, que pueden ahorrarte hasta un 70%. La forma más fácil de aprovechar las ofertas de reventa es hacer una búsqueda en internet con la palabra “refurbished” (reacondicionado) o “resale” (reventa) y el nombre del producto. O busca en los listados de fabricantes y tiendas minoristas famosas, como Amazon, Target, Walmart y Best Buy. Si compras de terceros vendedores en uno de estos sitios web o en eBay, ten mucho cuidado con lo inesperado en la letra pequeña. Dondequiera que compres, para evitar quedarte con un producto defectuoso, busca artículos marcados como reacondicionado certificado, y verifica las políticas de devolución y las descripciones de productos.

9. Las tiendas de dólar están tomando el control

Entre las dos cadenas principales (Dollar General, con 19,000 tiendas, y Dollar Tree, que también es propietaria de Family Dollar y tiene más de 16,000 tiendas), existen seis veces más tiendas de dólar en el país que tiendas Walmart. Y se abrirán miles más, pues otra cadena, Five Below, tiene más de 1,300 tiendas y planea agregar 200 este año, una cifra sin precedentes.

Los compradores en busca de gangas, afectados por la inflación, han impulsado el gran aumento en la apertura de estas tiendas, según Gravy Analytics. Más de una de cada cinco personas dijeron que habían comprado alimentos en Family Dollar, Dollar Tree o Dollar General en el último trimestre del 2022, según Coresight Research. Una encuesta de 2021 realizada por Consumer Reports descubrió que el 88% de las personas compran en las tiendas de dólar, al menos de vez en cuando.

Dollar General ofrece servicios financieros a través de cuentas bancarias Spendwell y tarjetas de débito Visa, además de atención médica mediante clínicas móviles. La cadena lanzó una marca derivada, Popshelf, con algunos locales que son “tiendas dentro de tiendas” ubicadas en el interior de tiendas Dollar General. Popshelf se promociona con precios bajísimos, mientras intenta brindar una “experiencia” en la tienda como la de minoristas más lujosos. El sitio web de la marca lo llama un lugar para “pasear”, “explorar” y “detenerse”, mientras te diviertes comprando “productos de tendencia” como productos de temporada, decoración del hogar y artículos de fiesta.

Mis sugerencias

Podrías ahorrar todavía más en las tiendas de dólar si compras la marca de esa tienda; solo asegúrate de verificar los ingredientes, que podrían ser distintos de los de productos más conocidos. Otra manera de ahorrar más es usar cupones digitales, que puedes encontrar en las aplicaciones y los sitios web de las tiendas de dólar. Y cada una de las tres cadenas grandes trabaja con al menos una de las principales aplicaciones de reembolso en efectivo.

10. Las tiendas familiares están sobreviviendo y prosperando

Las empresas pequeñas que sobrevivieron a la pandemia se han recuperado oficialmente, según Score, una organización sin fines de lucro que asesora a emprendedores. Un estudio de The Wall Street Journal descubrió que desde que comenzó la pandemia de la COVID-19, todo el crecimiento laboral neto ha sido impulsado por empresas con menos de 250 empleados. ¿Cómo compiten contra los gigantes minoristas? Brindan experiencias de compra y personalización como lo hacen los competidores grandes, pero a una escala más pequeña, amigable y humana. Muchas ofrecen eventos en la tienda, tales como horas de cóctel, talleres y programas comunitarios. También ofrecen productos singulares y una selección bien escogida. Menos puede ser más, sobre todo en esta época donde abundan las opciones.

La pandemia también obligó a las tiendas pequeñas a dominar mejor la tecnología. Los pedidos en línea (y el sistema BOPIS) y los pagos sin efectivo se están volviendo más comunes en las tiendas locales, según Bridget Weston, directora ejecutiva de Score. “Muchas tuvieron que ofrecer sus productos en línea por primera vez. Y eso ha ayudado a aumentar las ventas y a expandir su alcance y la forma en la que prestan servicio a los clientes”, dice. Las pequeñas empresas usan mensajes de texto, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales para avisarles a los clientes sobre nuevos productos, servicios, ofertas y eventos. No tienen millones de dólares para invertir en tecnologías avanzadas tales como las personas virtuales, pero eso podría ser su superpoder.

Mis sugerencias

Si quieres comprar en tiendas locales y ahorrar, sigue a la tienda en las redes sociales e inscríbete para recibir sus boletines por correo electrónico. Así, es menos probable que te pierdas las rebajas y otras ofertas especiales. No dudes en conversar con los dueños de la tienda, para que te lleguen a conocer. Tal vez te avisen por adelantado sobre artículos de tu talla o estilo que se van a rebajar —o incluso te los guarden—. Por último, no temas pedir un descuento, en especial si eres un cliente habitual o estás haciendo una compra grande.

¿Qué nos espera?

Este es un resumen de las últimas tendencias en las tiendas:

• La tecnología nueva y de próxima aparición está diseñada para que las compras en persona sean más fáciles, atractivas y entretenidas.
• Los probadores de tiendas de ropa de mujer, como Altar’d State y Aritzia, se están convirtiendo en refugios estilo spa. Espejos “inteligentes” interactivos que están en proceso de desarrollo ofrecerán consejos sobre moda y te ayudarán a pedir más prendas para probarte.
• Muchas tiendas minoristas grandes están expandiendo los programas de “tienda dentro de la tienda”. Ejemplos incluyen Ulta dentro de Target, Petco dentro de Lowe’s y Claire’s en el interior de Macy’s.
• La aplicación de una tienda podría brindar cupones digitales, información de productos y un mapa de la tienda.
• Algunas marcas, entre ellas Levi’s y North Face, venden artículos de segunda mano en estantes ubicados justo al lado de la mercancía nueva.
• Hay pantallas digitales, quioscos y códigos QR en las tiendas y los centros comerciales que muestran información de productos, ofertas y precios, los que pueden cambiar en un instante.
• Kroger está poniendo a prueba carritos de compras con balanzas y cámaras incorporadas, para que puedas escanear y colocar en una bolsa cada producto a medida que haces tus compras.
• Usa una caja de autoservicio sin escanear. En Uniqlo, simplemente coloca tus compras en un contenedor, donde los sensores calcularán la cuenta.
• Las zonas de estacionamiento especiales te permiten detenerte para recoger rápido los pedidos en línea. Target además está probando la devolución de productos desde el automóvil.
• Muchas tiendas grandes, como Walmart y Dollar General, ofrecen servicios financieros, atención de salud y otros.