La palabra "recesión" genera temor en los corazones de las nuevas empresas y las empresas establecidas por igual, y por una buena razón. Los estudios a largo plazo en docenas de países indican que las recesiones mundiales conducen a una duplicación de las tasas de bancarrota y desempleo, así como a una fuerte disminución en el número de nuevas empresas. Por otro lado, ya tenemos nuevas evidencias que demuestran que, a largo plazo, las recesiones no afectan el éxito eventual de un negocio. En un estudio Por la Fundación Kauffman, 8.464 empresas estadounidenses fueron analizadas en un contexto de nueve recesiones, y se descubrió que su propensión a hacer una oferta pública inicial (IPO) no se vio afectada por las contracciones económicas. De hecho, las poderosas empresas tecnológicas y no tecnológicas como Apple, Microsoft, Morgan Stanley, Walt Disney y Krispy Kreme pueden rastrear sus orígenes hasta varias recesiones.

En un exhaustivo análisis a docenas de empresas que se recuperaron con éxito de la crisis financiera de 2008, así como en entrevistas a varios empresarios sobre cómo se están adaptando con éxito a estos tiempos cambiantes, son cuatro ideas las que más se destacaron:

1. Una estrategia no sirve para todos, especialmente para las empresas más pequeñas

Dado el ciclo actual de noticias, es fácil imaginar que una recesión afecta a todas las empresas por igual, lo que resulta en niveles similares de bajo rendimiento. Los estudios muestran que esta suposición no podría estar más lejos de la verdad. Algunas empresas sufren una caída en ventas debido a una recesión, mientras otras terminan con un fuerte incremento. Además, la doctrina popular de que las pequeñas empresas son especialmente vulnerables a las recesiones también está abierta a debate. Lo que las pequeñas empresas carecen de recursos y efectivo, lo compensan en términos de velocidad y flexibilidad. Podemos estar seguros de una cosa: independientemente de su tamaño, la capacidad de su empresa para adaptarse rápidamente es su mayor defensa contra una recesión.

Por lo tanto, asegúrate de estar completamente al tanto de las fuerzas a las que estará expuesto tu negocio durante este tiempo y luego elige tus batallas estratégicamente. Puedes hacerlo mediante el seguimiento de tus principales clientes y sus necesidades cambiantes, investigando la estabilidad y relevancia de tu base de proveedores existente, así como profundizando tu comprensión de la ventaja competitiva de tu empresa en este nuevo orden mundial. Lo que menos deseas hacer es tomar decisiones importantes basadas en un optimismo o pesimismo excesivos, sin controles ni equilibrios para ninguno de los dos.

2. Que tu meta sea un aumento considerable en la productividad, no solo la reducción de costos

Las recesiones suelen ser desencadenantes de despidos a gran escala y reducción de costos, independientemente de los sectores y los tamaños de las empresas. Irónicamente, en una investigación realizada por HBS sobre recesiones , queda bastante claro que seguir una estrategia de "solo reducción de costos" es una receta para el desastre. Esto se debe a que dicho enfoque supone que el talento, la tecnología y las oportunidades estarían fácilmente disponibles para una empresa una vez que termine la recesión. Por lo general, este nunca es el caso, y una empresa que solo sigue una estrategia de reducción de costos tendrá dificultades para recuperarse cuando la economía vuelva a la normalidad. Es por eso que el rendimiento nunca vuelve a los niveles previos a la recesión.

Es mucho mejor preparar tu organización para un salto brusco en la productividad durante este período de calma. Entonces ¿cómo comienzas? Comienza con el cliente. ¿Cuál de tus operaciones actuales se puede simplificar o digitalizar para entregar productos y servicios más rápido, más barato y mejor?  ¿Puedes invertir en tecnología, equipo o capacitación que mejorará el rendimiento razonablemente rápido? Dicha estrategia no solo reducirá tu estructura de costos, sino que te ayudará a superar a tu competencia gracias a productos y servicios de mejor calidad. Durante este proceso, tendrás que dejar ir a algunos empleados que ya no necesitas. Sin embargo, es probable que este número sea más bajo de lo que hubieras perdido si solo estuvieras reduciendo costos.

3. Se estratégico cuando realices compras con descuento para activos

Empresas, edificios, equipos y terrenos: todo esto se vuelve más barato de adquirir durante una recesión. Sin embargo, solo porque un activo sea barato no significa que debas comprarlo. Por ejemplo, las tiendas minoristas que pierden ventas debido a las empresas de comercio electrónico no deberían gastar para abrir más sucursales a bajo costo, incluso si los precios parecen ser un robo. Dichas compras se convertirán en una fuga de efectivo creando un lastre para el desempeño de la empresa. En cambio, dichos minoristas podrían usar este tiempo y recursos para invertir en mejorar su tecnología y talento digital. En el proceso, acelerarán su cambio hacia un modelo comercial centrado en el comercio electrónico.

4. Incrementar selectivamente el gasto en I + D y marketing

Al igual que con el punto anterior, duplicar todos los gastos en Investigación + desarrollo y marketing no es una buena idea. Sin embargo, si se hace de manera selectiva, el aumento de los gastos en estas áreas son motores increíbles para el crecimiento. Cuando se trata de I + D, aumenta el gasto en proyectos que te ayuden a duplicar su ventaja competitiva relevante en el nuevo orden mundial. Por ejemplo, si eres productor de muebles y tus clientes se han vuelto sensibles a la moda y al precio gracias a la recesión, ahora sería un buen momento para invertir tu presupuesto de I + D en la exploración de nuevos tipos de materiales y equipos de producción que puedan ayudar a entregar Muebles de menor precio, pero hechos a la moda.

Lo mismo es válido para el gasto de marketing. Si no es relevante para resolver los problemas de los clientes desde el punto de vista de la crisis económica, no vale la pena invertir más. Si tu gasto está resolviendo problemas de los clientes, duplícalo rápidamente para aumentar tu participación de mercado.

El mejor momento para cambiar es ahora

Las recesiones son un momento difícil para la mayoría de las empresas y muchas compañías desaparecerán durante este período. Sin embargo, las recesiones también son un momento increíble para impulsar un cambio para bien en tu organización. Todos tenemos muchas cosas para mejorar o muchas oportunidades prometedoras para explorar, pero no habíamos tenido tiempo de hacerlo antes.

No cabe duda que el status quo terminó, deberíamos aprovechar este tiempo para tomar algunos riesgos creativos y mejorar el desempeño a largo plazo en nuestras empresas.


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