Howard Schultz, de la pobreza a construir un imperio millonario del café.
Howard Schultz comenzó a trabajar en Starbucks en 1982, para después convertirse en el CEO a partir del año 1986. Con su liderazgo logró que hoy en día Starbucks sea una de las empresas más importantes y conocidas en el mundo, y no solo eso logró darle una identidad y un status que ninguna otra cafetería en el mundo había logrado. En pocas palabras, cambió la cultura moderna del café en occidente gracias a su creatividad, liderazgo y emprendimiento. Esta es su historia.
Howard D. Schultz nació el 19 de julio de 1953 en una familia judía en Brooklyn, Nueva York. Fred Schultz, su padre era conductor de camión y su familia era muy humilde. Schultz se graduó de Canarsie High School en 1971. Asistió a la Northern Michigan University (NMU) de 1971 a 1975, y se graduó con una licenciatura en comunicaciones.
Después de graduarse, Schultz se quedó en Michigan y trabajó en un albergue de esquí durante un año. Luego tomó un trabajo en la ciudad de Nueva York como vendedor de Xerox y fue contratado por el fabricante sueco de utensilios de cocina PAI Partners en 1979 para ser gerente general de su subsidiaria en los Estados Unidos, Hammarplast. En Hammarplast, Schultz era responsable de las operaciones estadounidenses del fabricante de máquinas de café, y en 1981 visitó Starbucks Coffee Company en Seattle, Washington, para venderles filtros para café.
En 1982, a los 29 años, Schultz fue contratado en Starbucks como director de operaciones minoristas y marketing. Schultz se familiarizó más con el café gracias a un viaje que realizó a Milán, Italia en 1983. A su regreso, trabajó para persuadir a los propietarios de la empresa, Jerry Baldwin y Gordon Bowker, de que ofrecieran bebidas espresso tradicionales además de café en grano, tés de hojas y especias.
Después de una prueba piloto exitosa de dicho concepto, Baldwin y Bowker se dieron cuenta que era muy caro y complicado darle mantenimiento a máquinas europeas y además que los estadounidenses no estaban acostumbrados a ese tipo de bebida, por lo que no vieron viable el proyecto. Ante esto, Schultz, abandonó Starbucks para fundar su propia empresa.
Para esto necesitaba $ 400,000 para comenzar su negocio. Schultz visitó más de 500 bares de expreso en Milán y, asumiendo él la mayor parte del riesgo asociado con la introducción del espresso en el mercado estadounidense, Starbucks invirtió $ 150.000 en la nueva empresa, Baldwin recibió un lugar en su junta y Bowker ofreció asistencia no oficial. En 1986, había recaudado el dinero que necesitaba para abrir la primera tienda, Il Giornale, que lleva el nombre del periódico milanés del mismo nombre. La tienda ofrecía helado además de café, tenía pocos asientos y tocaba música de ópera de fondo. Dos años más tarde, el equipo de gestión original de Starbucks decidió centrarse en Peet's Coffee & Tea y vendió su unidad minorista de Starbucks a Schultz e Il Giornale por 3,8 millones de dólares.
Schultz cambió el nombre de Il Giornale por el nombre de Starbucks y expandió su alcance en los Estados Unidos. Este tipo de estrategia de mercado recibió una recepción mixta tanto de clientes como de competidores. Las relaciones de la empresa con las cadenas de cafeterías independientes se tensaron, mientras que algunos propietarios atribuyeron a Starbucks la educación de los clientes sobre el café. Schultz no creía en las franquicias y se aseguró de que Starbucks conservara la propiedad de todos los puntos de venta nacionales.
El posicionamiento de Schultz de Starbucks como un centro social es ampliamente visto como la introducción de la segunda ola de cultura del café en los Estados Unidos, particularmente en Seattle. El 26 de junio de 1992, Starbucks realizó su oferta pública inicial (OPI) y la negociación de sus acciones ordinarias con el símbolo bursátil SBUX. La OPI recaudó 271 millones de dólares para la empresa y financió la duplicación de sus tiendas.
El 1 de junio de 2000, Schultz dimitió como director ejecutivo de Starbucks, y pasó a la nueva posición de estratega global jefe para ayudar a la empresa a expandirse internacionalmente. Fue sucedido por Orin Smith, quien trabajó con Schultz como su director financiero durante la década de 1990.
Schultz se enfocó en el mercado chino durante esta época logrando abrir algunas cafeterías en el gigante asiático.
El 7 de enero de 2008, después de una pausa de ocho años, Schultz regresó como director ejecutivo de Starbucks durante el apogeo de la crisis financiera de 2008. La cafetería fue cada vez más criticada por las condiciones de trabajo de los empleados y sus políticas internas de propina durante este tiempo; en marzo de 2009, él y la junta aprobaron un acuerdo de $ 100 millones en propinas atrasadas en una demanda colectiva dirigida por un barista en California.
Lideró un despido masivo de ejecutivos, cerró cientos de tiendas y cerró temporalmente todas las ubicaciones de EE. UU. para capacitar a los empleados en la preparación de espresso. En 2018 se informó que Schultz había recibido un salario anual de un dólar en algún momento de los últimos años.
Schultz volvió a dimitir como director general en diciembre de 2016, asumiendo el cargo de presidente ejecutivo. Desde la década de 1980 hasta su jubilación, una serie de guerras del café hizo que Starbucks aumentara de 11 cafeterías en Seattle a 28 000 tiendas en 77 países. El 4 de junio de 2018, Schultz anunció que se retiraría de la administración activa de Starbucks, después de 37 años, ya que estaba considerando, entre otras opciones, una campaña para presidente de los Estados Unidos. Kevin Johnson, presidente y director de operaciones de la empresa durante los dos años anteriores, sucedió a Schultz como director ejecutivo, mientras que Myron Ullman asumió la presidencia en junio de 2018.
Schultz ha escrito cuatro libros, tres de los cuales incorporan narrativas que cuentan su experiencia en sus emprendimientos comerciales.
Según la Biblioteca Libre de Filadelfia, se sabe que sus libros son una combinación de "parte de memorias y parte de manifiesto de responsabilidad social corporativa". A principios de 2019, Schultz lanzó una clase en línea que cubría los temas de liderazgo empresarial discutidos en sus libros en la plataforma MasterClass.
Schultz es un franco neoliberal, centrista, tecnocrático y político independiente. Las posiciones políticas de Schultz son similares a la plataforma del Partido Demócrata. Schultz apoya el libre comercio, un presupuesto equilibrado, una reforma fiscal integral, el control de armas y el matrimonio igualitario.
Schultz organizó una recaudación de fondos en su casa de Seattle para John Edwards durante el ciclo de elecciones presidenciales de 2008, y finalmente donó a las campañas de Hillary Clinton y Barack Obama. Desde 2012, las declaraciones públicas de Schultz han llevado a la prensa a especular que se postularía para la presidencia de Estados Unidos. Tanto en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 como en 2012, Schultz respaldó a Barack Obama, donando $ 2,300 en las elecciones anteriores. Respaldó a la candidata demócrata Hillary Clinton en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016.
En 1982, Schultz se casó con Sheri Kersch, con quien tiene dos hijos. Viven en el vecindario Madison Park de Seattle, habiendo vivido anteriormente cerca de Madrona. Schultz es un conocido aficionado al café y, según se informa, bebe de cuatro a cinco tazas de café todos los días.
Schultz fue nombrado la 680ª persona más rica de Estados Unidos en abril de 2020 por Forbes con un patrimonio neto de $ 4 mil millones. En 2019, Schultz fue catalogado como la persona número 145 más rica del país. Su idea de postularse para un cargo político le ha llevado a que venda todas sus participaciones en acciones de Starbucks para apaciguar cualquier conflicto de intereses. Sin embargo, al final nunca se lanzó como candidato.
Gracias a Howars Schutlz, hoy conocemos a Starbucks como es. El fue quien ideó su imagen, su estética y sobre todo su ideología. Creó una nueva manera de consumir café, en un ambiente tranquilo, elitista hasta cierto punto y con un sentido de alta calidad como prioridad.
Definitivamente Schultz es uno de los artífices de la cultura pop, pues al igual que marcas como McDonalds o Coca Cola, Starbucks representa al cien por ciento la cultura centrada en el capitalismo, el consumo y la estética que define los gustos e intereses de la gran mayoría en el mundo occidental.