La extraña historia de Coca-Cola: de la planta de coca a Santa Claus (Segunda parte)

Historia de Coca-Cola: ¿cómo una bebida azucarada creó la América que conocemos hoy?

En el recorrido de nuestra lección anterior hemos intentado dilucidar los orígenes de Coca-Cola: del paso de John Pemberton, creador y alquimista del brebaje de cola, a Candler, el propietario y motor principal de la marca tras la muerte del primero. De modo que no vamos a escribir los pasos que nos llevaron hasta ahí. En cambio, si te perdiste nuestro articulo anterior puedes consultarlo en este link. La pregunta que caracterizará nuestra siguiente entrada será: ¿Cómo una bebida se convirtió en un símbolo global?

Incluso antes de que John Pemberton muriera, Candler estaba trabajando duro para construir la marca Coca-Cola. En 1885, puede haber ideado lo que ahora es el logotipo de Coca-Cola de fama mundial, escribiendo el nombre en la secuencia de tipografía Spencerian que todos los escolares tenían que aprender en la época.

Candler también fue incansable al encontrar nuevas formas de compartir Coca-Cola con el mundo. En 1886, comenzó a distribuir pequeños trozos de papel que podrían canjearse en la fuente por un solo vaso de Coca-Cola. Si bien esa noción puede parecer tan insignificante como los pequeños trozos de papel en cuestión, esta parece ser la primera instancia en la historia de una empresa que emite cupones para muestras gratis.

La teoría, que resultó totalmente acertada, era que las personas estarían felices de probar algo nuevo de forma gratuita, y que estarían tan felices de pagarlo más tarde como clientes leales. Entre 1894 y 1913, aproximadamente uno de cada nueve estadounidenses bebió una Coca-Cola gratuita. Con tácticas como esta, Coca-Cola pronto se extendió por los Estados Unidos.

Embotellado y la invención de Santa Claus

Varios diseños de botellas de Coca-Cola a través de los años, con el tercio más antiguo (desde 1894) desde la derecha.

Candler se centró principalmente en vender jarabe de Coca-Cola a las farmacias y fuentes que siempre habían sido los principales distribuidores de Coca-Cola. El primer intento de embotellar el producto fue un acuerdo informal con un distribuidor con sede en Vicksburg en 1891.

Ocho años después, otro distribuidor independiente estableció la primera planta de embotellado de Coca-Cola en Chattanooga, quien compró los derechos para hacerlo por un dólar. La compañía embotelladora nunca le pagó a Candler ese dólar y el contrato suelto que existió entre los dos los vio entrar y salir de la corte durante décadas.

Sin embargo, el embotellado de Coca-Cola fue un éxito, y después del impuesto federal sobre medicamentos de 1898, Coca-Cola dejó de comercializarse como una medicamento y abandonó la farmacia para siempre. De ahora en adelante, el enfoque de comercialización de Coca-Cola se posicionaría como una bebida refrescante, una bebida recreativa y crearía asociaciones emocionales positivas entre los consumidores.

Es, por supuesto, un mito que Coca-Cola inventó a Santa Claus. Muchas versiones anteriores del personaje se habían utilizado para vender agua mineral y otros productos desde la década de 1870, pero fue Coca-Cola la que convirtió a Santa en un hombre gordo y alegre con un traje rojo.

Antes de eso, simplemente había sido Papá Noel, un hombre delgado o alto con un traje rojo, verde o marrón. La apropiación de Coca-Cola de la imagen, originalmente hecha para aumentar las ventas de la bebida fría durante los meses de invierno, creó un personaje que literalmente miles de millones de niños crecerían asociados con la magia, la familia y los regalos. Esto pagó dividendos a medida que esos niños crecieron y formaron sus propias familias.

Quizás tan importante como Santa Claus fue el invento de publicidad exterior de Coca-Cola. Obviamente, los anuncios habían existido antes de Coca-Cola (incluso hay un anuncio tallado para un burdel local en una antigua ciudad romana), pero Coca-Cola rompió el molde para enlucir cada superficie disponible con su marca.

Hasta el día de hoy, la identidad de marca de Coca-Cola es tan poderosa que, si bien las pruebas de sabor ciego realmente revelan que la mayoría de las personas prefieren el sabor de Pepsi, las pruebas no ciegas, donde los participantes pueden ver las etiquetas, producen el resultado opuesto.

Historia de Coca-Cola: exportando América al mundo

En 2012, la compañía Coca-Cola anunció un acuerdo para exportar su producto a Birmania. Con esta empresa, Cuba y Corea del Norte quedaron como los únicos dos países del mundo donde no se podía obtener legalmente una botella de Coca-Cola.

El éxito temprano en el extranjero para Coca-Cola fue limitado. El hijo y sucesor de Asa Candler, Charley, intentó encender el entusiasmo por el producto en un viaje de negocios de 1900 a Inglaterra, pero las exportaciones totales de Coca-Cola a Inglaterra para ese año ascendieron a cinco libras el jarabe.

Otros esfuerzos por expandirse a Europa se encontraron con un fracaso similar. En Alemania, la idea de que los adultos bebieran bebidas no alcohólicas era absurda: cualquier otra cosa que no fuera cerveza, vino o agua era para niños. En Francia, la idea de que alguien quisiera comprar una bebida estadounidense era, francamente, insultante.

Con el paso del tiempo llego una nueva generación y  otro genio del marketing. Ese genio fue Ernest Woodruff, quien compró la compañía y la hizo pública en 1919. Woodruff fue uno de esos dinamos humanos que conquista cada centímetro del mundo a su alrededor, luego mastica el paisaje hasta que es un nombre familiar.

Antes de hacerse cargo de las operaciones de Coca-Cola, Woodruff ya había subido a través de White Motor Company, comenzando como vendedor de camiones y terminando como gerente general después de unos pocos años. Woodruff luego dirigió Coca-Cola durante 60 años, y nada volvería a ser lo mismo.

Para empezar, Woodruff se dio cuenta instintivamente de que las botellas serían un vendedor mucho más grande que las fuentes en el extranjero. De hecho, estaba bajo su vigilancia que las ventas de botellas pasaron por primera vez a las ventas de fuentes.

Para ayudar a que esto suceda, Woodruff patrocinó el desarrollo de refrigeradores con tapa de metal para mantener las botellas frías, luego inventó el paquete de seis con un asa, para que la gente comprara más Coca-Cola para mantener esos refrigeradores llenos. También fue pionero en el famoso enfriador de vidrio con monedas que dispensó una sola botella por cinco centavos, y que sería un accesorio de cada estación de servicio en Estados Unidos durante medio siglo.

Finalmente, Woodruff dirigió su energía dinámica hacia los mercados extranjeros, resolviendo que no habría un lugar en la Tierra que no tuviera una Coca-Cola a mano. A fines de la década de 1920 y principios de la década de 1930, Coca-Cola fue publicitada, regalada y vendida en toda Europa como una importación divertida y refrescante de la exótica América.

La compañía incluso desarrolló una "botella de exportación" especial para consumidores extranjeros. Estas botellas eran de color verde oscuro y se inspiraban estrechamente en magnum de champaña, presumiblemente según la teoría de que los franceses tendrían más probabilidades de beberla si pareciera vino. La botella de exportación incluso tenía un sello de lámina de oro sobre la tapa.

Si encuentra uno de estos en el ático de tus abuelos, asegúrese de avisarle a alguien; En las raras ocasiones en que salen a subasta, las auténticas botellas de exportación cuestan miles de dólares cada una. Incluso el museo oficial de Coca-Cola solo tiene tres botellas sobrevivientes de este intento inicial de expansión global.

Las olimpiadas y la guerra

Woodruff tuvo una comprensión instintiva de lo que hizo una exitosa campaña de marketing. En 1928, el equipo olímpico de los Estados Unidos llegó a Amsterdam con 40,000 botellas de Coca-Cola, su patrocinador oficial.

La asociación de los productos de Coca-Cola con los Juegos Olímpicos continúa hasta el día de hoy, y probablemente jugó un papel en la elección del comité olímpico para organizar los Juegos del Centenario de 1996 en Atlanta, el sitio de la sede corporativa de Coca-Cola.

Woodruff también forjó vínculos entre Coca-Cola y el ejército estadounidense. Al estallar la Segunda Guerra Mundial, juró que los militares estadounidenses podrían obtener una Coca-Cola fría donde sea que la guerra los llevara. Con muy pocas excepciones, fue tan bueno como su palabra.

Los soldados de todo el Teatro Europeo tenían botellas de Coca-Cola esperándolos en las zonas traseras casi antes de que les reemplazaran los calcetines y guantes, y la bebida siguió a los soldados a Japón durante la ocupación de la posguerra.

Naturalmente, con cada soldado que tomaba Coca-Cola de la botella prácticamente cada vez que una unidad se detenía para descansar, la gente en los países liberados asociaba la bebida con los soldados estadounidenses, que generalmente estaban dispuestos a compartir.

Durante la noche, Coca-Cola, junto con el chocolate y el spam de Hershey, se convirtió en un sello distintivo estadounidense. Finalmente, las fuerzas estadounidenses se retiraron del deber de ocupación, pero los productos que habían presentado a una generación de extranjeros se quedaron atrás.

Coca-cola: símbolo mundial

Hoy, Coca-Cola se vende prácticamente en todas partes del mundo. Los investigadores que trabajan en el Polo Sur pueden disfrutar de una Coca-Cola helada en las temperaturas bajo cero. Los alpinistas en el alto Himalaya pueden detenerse para tomar una Coca-Cola en su campamento base a 20,000 pies sobre el nivel del mar, tan alto que el aire respirable en sí mismo es una mercancía rara.

La bebida incluso fue llevada al espacio , el 12 de julio de 1985, aniversario de la botella número mil millones, a bordo del Space Shuttle Challenger para una investigación muy importante sobre si el agua puede ser carbonatada en microgravedad

Todos los días, personas de todo el mundo beben 1.900 millones de porciones de Coca-Cola entre ellas. Es, según algunas medidas, el producto más ampliamente distribuido de la historia. La humilde historia de origen de la marca, su historia de innovación tanto en marketing como en tecnología, y su estrecha asociación con hombres estadounidenses uniformados han hecho de Coca-Cola prácticamente sinónimo de la imagen de Estados Unidos en el extranjero.