Se podría estar gestando un complot en contra de Amazon a medida que el gigante tecnológico ejerce más presión sobre las marcas

Algunas empresas están optando por terminar su relación con Amazon en lugar de ceder a las demandas del retailer

La próxima vez que compres en Amazon un soporte para teléfono móvil PopSockets, es probable que no cuente con una garantía del fabricante, ya que no vendrá de PopSockets o de alguno de sus revendedores autorizados.

Ese es uno de los efectos de la "torcida de brazo" que Amazon le aplicó recientemente a PopSockets y a otras marcas que venden sus productos a través de la tienda en línea más grande de los Estados Unidos. Amazon está tomando más control sobre dónde y cómo los fabricantes de productos pueden vender sus productos.

No siempre fue así para PopSockets. Durante varios años, la compañía vio a Amazon como una parte integral de su negocio. La startup, que fabrica esos soportes circulares tan populares que funcionan tanto como empuñaduras o bases para mesa, vendía sus accesorios a precios de mayoreo a Amazon, quien luego los vendía a compradores de Amazon.com.

Sin embargo, con el tiempo, la relación con Amazon se hizo cada vez más unilateral, y a menudo exigía precios más bajos o les pedía gastar más en marketing, todo eso era NO negociable, de aceurdo con el CEO de PopSockets, David Barnett.

"No parecen seres humanos allí", dijo Barnett, quien tuvo cuidado de culpar a las políticas de la empresa bajos las cuales los empleados de Amazon se ven obligados a operar, y no a los propios empleados. "Es como tratar con un robot".

Hace dos meses, el CEO había tenido suficiente: decidió que su compañía ya no vendería sus productos directamente a Amazon. PopSockets aún vendería sus dispositivos en Amazon, pero a través de un distribuidor llamado iServe, uno de los distribuidores de productos más grandes de la plataforma.

La idea de Barnett era que el acuerdo con iServe proporcionaría a PopSockets un socio más comprensivo y con términos con los que ambas partes podrían vivir.

Pero a Amazon no le gustó la idea. El gigante del comercio electrónico notificó a Barnett que a iServe se le prohibiría vender dispositivos PopSockets en Amazon, citando una nueva política. Lo más ridículo, era que otros vendedores SÍ podrían vender los mismos productos, vendedores con los que Barnett no tiene ninguna relación. Los productos vendidos por estos sellers no vienen con garantía del fabricante, ni han pasado por el programa de control de calidad de PopSockets, dijo el CEO.

Pero PopSockets no se inmutó.

"Tenemos suerte de que estamos en una posición en la que podemos resistirnos a este tipo de chantaje o bullying", dijo Barnett a Recode .

Y así, a principios de noviembre, la relación de PopSockets por más de dos años con Amazon llegó a su fin.

"¿Jeff Bezos realmente sabe lo que está pasando aquí?", Preguntó Barnett retóricamente. "No puedo imaginar que él crea que esta es una buena idea".

La situación de PopSockets en Amazon, para bien o para mal, no es única, según lo revelan entrevistas con ejecutivos de marcas de consumidores.

En los últimos meses, Amazon ha aplicado una intensa presión a las marcas, tomando más control sobre qué, dónde y cómo pueden vender sus productos dentro de la llamada "tienda de todo", dicen estas personas.

El objetivo aparente: tomar más control sobre el precio de los productos en Amazon para que la compañía pueda competir más con otras tiendas. También se cree que los movimientos de poder son un preludio de un nuevo sistema interno que Amazon aún no ha lanzado, llamado One Vendor. La nueva iniciativa esencialmente canalizará a grandes marcas y vendedores independientes a través del mismo sistema back-end en un supuesto esfuerzo por mejorar la uniformidad de la experiencia de compra en todo Amazon en el lado del público.

En el camino previo a ese lanzamiento, este otoño, Amazon ha estado notificando a las marcas que venden productos en categorías que van desde consumibles para el hogar hasta accesorios de moda que parte de su negocio en Amazon se cerraría, con solo 30 días de antelación.

"Amazon se obsesiona con la experiencia del cliente y su marca tiene oportunidades de mejora que se podrán realizar mediante la transición de su negocio a Vendor Central", dice un correo electrónico de Amazon a una marca. "Como resultado, hemos tomado la decisión de comprar sus productos para la venta solo por Amazon y su cuenta de Seller Central se cerrará dentro de los 30 días de este correo electrónico".

Traducción: Amazon les está diciendo a estas marcas que ya no pueden vender directamente a los clientes como un vendedor independiente en su plataforma a terceros conocida como Amazon Marketplace. Las ventajas de vender en el Marketplace incluyen la capacidad de controlar el precio de venta de los bienes, realizar promociones de precios y obtener más información sobre el rendimiento de los productos y de quién los está comprando.

En cambio, en el correo electrónico le dice a las marcas que solo pueden vender directo a Amazon a un costo mayoreo, y dejar que Amazon actúe como vendedor al cliente final y él mismo determinar el costo.

Esta política no es completamente nueva. Durante años, Amazon ha tenido una política que dice que si una marca vende sus productos por fuera de Amazon y también quiere vender dentro de su plataforma, la compañía "espera" que la marca "le dé a Amazon la opción de obtener esos productos en términos competitivos. Para la venta como artículos de venta al por menor ”.

Lo anterior impide que los fabricantes y marcas vendan sus productos en el Marketplace si Amazon quiere también vender el producto, y no solo al fabricante sino también "a sus agentes, licenciatarios y otros representantes que venden en su nombre".

En el caso de PopSockets, Barnett intentó desafiar la decisión de Amazon de que su distribuidor iServe no podía vender productos de PopSockets en el Marketplace. El director ejecutivo argumentó que, dado que PopSockets está vendiendo sus artículos al por mayor a iServe, y luego iServe establece el precio minorista, el distribuidor está actuando de manera independiente.

Por lo tanto, el argumento fue que iServe no debe caer dentro de los "agentes, licenciatarios y otros representantes que venden en nombre de [PopSockets]", como lo establece la nueva política de marca de Amazon.

Pero el empleado de Amazon asignado a PopSockets analizó la situación y regresó con la misma respuesta: la relación de PopSockets con iServe no está permitida.

"No creo que Amazon entienda lo cerca que está de mandarse al carajo el mismo  ". —Eamon Kelly, socio de Edgewater Research

Una portavoz de Amazon se negó a proporcionar a Recode una explicación detallada de por qué iServe no puede vender productos de PopSockets a pesar de que actúa independientemente de PopSockets al comprar artículos de la marca al mayoreo.

La reciente tensión marca el último capítulo de lo que es una relación a menudo tumultuosa entre Amazon y las marcas que venden a través de él. Las marcas también tienen que enfrentar el hecho de que Amazon está utilizando cada vez más los patrones de ventas de las marcas más vendidas, ¡para crear su propia mercancía! Que obviamente obtiene mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda de productos .

"No creo que Amazon entienda lo cerca que están de mandarse al carajo ellos mismos", dijo Eamon Kelly, analista de investigación senior que sigue de cerca a Amazon en Edgewater Research, donde es socio.

Kelly citó marcas como Birkenstock que se han retirado de la plataforma en los últimos años y dijo que también ha tenido conversaciones con otras personas que están listas para huir, si el comportamiento de Amazon no cambia.

Barnett de PopSockets está de acuerdo.

"No creo que sea un modelo sostenible", dijo. "Tal vez para controlar a los pequeños comerciantes cuyo negocio depende de Amazon. Pero hay muchas marcas grandes que puede hartarse y tomar la decisión de irse ".

Lo que es peor, según Barnett y otros que hacen negocios con Amazon, es que mientras una marca y vendedores relacionados están siendo expulsados ​​del Mercado, Amazon todavía permite que otros comerciantes vendan los productos de esas marcas, incluso si no están directamente afiliados con el marca.

"Ese conjunto de dobles estándares (...) será interesante ver si alguien elige desafiar eso en un tribunal de justicia", dijo James Thomson, un ex empleado de Amazon que ahora dirige Buy Box Experts, una consultora de marcas. "Ya no es un mercado abierto entonces".

Para comprender el significado más profundo de las políticas, es útil comprender cómo evolucionó la plataforma de ventas al por menor de Amazon y cómo funciona.

En sus primeros días, Amazon comenzó a buscar productos a precios mayoristas directamente de los fabricantes o proveedores, y luego venderlos a precios minoristas a los clientes.

Pero en 2002, la compañía introdujo el Amazon Marketplace, una plataforma en la que otros comerciantes, ya sean grandes empresas o tiendas de una sola persona, podrían vender productos a los clientes de Amazon. El objetivo era expandir dramáticamente el catálogo de productos disponible en Amazon mientras se subcontrata el riesgo de comprar inventario. Funcionó.

Para el comprador promedio de Amazon, no siempre es obvio cuando un producto proviene de Amazon o de un comerciante. Y Amazon ha trabajado para asegurarse de que realmente no importe; En 2006, Amazon introdujo un programa para comerciantes de Marketplace llamado Fulfillment by Amazon que permitía a estos vendedores pagarle a Amazon para que se encargara del almacenamiento, la realización de pedidos y el servicio al cliente de los productos que vendían en la plataforma.

La clave del éxito del programa: hizo posible que productos FBA de terceros llevaran la etiqueta Amazon Prime, al igual que los artículos que Amazon vende directamente, y que se enviaran a los clientes Prime dentro de los dos días posteriores al pedido, sin costo de envío adicional.

Los números hablan por si mismos. Hoy en día, Amazon Marketplace representa el 53 por ciento de todos los artículos físicos vendidos en Amazon, un aumento del 41 por ciento en 2014.

Lo malo es que Amazon está utilizando la información proporcionada por los vendedores para convertirse en su competidor. Dependerá de las marcas determinar cómo responder.

Esté artículo apareció en inglés en recode